החלפת חמישה סוגי שמפו עד שמצאת את האחד והיחיד, השמפו המושלם שלך. התאהבת בבושם בלתי רגיל ומאז אתם ביחד. אף שפתון לא התאים לך כמו השפתון הנפלא ההוא, שאיתרת אחרי שנים של ניסיונות ואכזבות. ואז, יום אחד את מגיעה לפארם והוא לא שם. הוא נעלם ולא יחזור, אומרת המוכרת באגביות. הורידו אותו מהמדפים. באנגלית, כרגיל, זה נשמע טוב יותר: Discontinued.

אין ספק, מדובר בלא פחות מפרידה קשה ומכאיבה. למצוא את גוון הקונסילר המושלם, להגיע למרכך הנעים ביותר, להתחבר לבושם שתמיד עושה לך מצב רוח – כל אלו הן, ללא שמץ של ציניות, משימות לא פשוטות ולעיתים מתסכלות, שכוללות אינספור אודישנים והתנסויות. כשתכשיר טיפוח או איפור מהימן, יעיל והכרחי נעלם מהחיים, התוצאה יכולה להיות עגומה, ולא רק כי נשארת עם שפתיים חיוורות או פריזורה עצבנית. "זה קורה בעקבות העובדה שמוצר קוסמטיקה הוא מוצר 'מעורבות גבוהה'", מסבירה ד"ר יעל שטיינהרט, חוקרת התנהגות צרכנית מהפקולטה לניהול באוניברסיטת חיפה. "למוצרי טיפוח ואיפור יש קשר ישיר לאופן בו אנחנו משדרים את עצמנו לסביבה, ולכן הם הופכים לחלק מה'עצמי' המורחב שלנו, מאיך שאנחנו מגדירות את עצמנו. זה כבר לא עוד מוצר – זה חלק מהייחודיות שלנו, וכשלוקחים לך משהו שהוא חלק ממך, התגובה מאוד חזקה".

ההיקשרות לשמפו ולמייק-אפ היא בלתי נמנעת?

"כל עוד יש בידול בין המוצרים, ומדובר במוצר שמתחבר לאישיות שלי, כן. עצם הבחירה והשימוש היומיומי במוצר עושים את העבודה. הפרסומות כבר מזמן לא מדברות רק על היבטים רגשיים, הצרכן עושה אחד ועוד אחד בעצמו ונקשר אליהם".

תופעת העדר

אם מוצר כזה או אחר הצליח לרכוש לעצמו קהל צרכנים כל כך נאמן, מה הסיבה שגורמת לחברות הטיפוח להפסיק לייצר אותו? "יש לנושא שתי רמות, בינלאומית ומקומית",

מסבירה רווית קלוד, מנהלת שיווק וותיקה בלוריאל ישראל, תאגיד הענק שהעלים בשנים האחרונות, בין היתר, את כל מוצרי המותגFructis מבית גרנייה פריז, ואת הגוון הבהיר ביותר של הקונסילר המוצלח והזול Touche Magic. "בדרך כלל ההחלטה להוציא מוצר מהמלאי מתקבלת ברמה הבינלאומית, ומונעת מהתאמה של המגוון לקבוצות האתניות השונות. אני מתכוונת למוצרי הבסיס בעיקר, כמו מייק-אפ או קונסילר, כי על גווני השפתונים והצלליות משפיעים טרנדים עונתיים ושינויים טכנולוגיים".

קבוצות אתניות? אפשר תרגום?

"בישראל, הספק המקומי מכיר את פלטת הצבעים של הצרכנית הישראלית. למשל, כשמשיקים מייק-אפ חדש מביאים בהתחלה את הפלטה הרחבה ביותר, ואחרי חצי שנה נעשית בדיקה של השוק ומתקבלות החלטות לגבי גוונים פחות פופולאריים. את גווני הקונסילר, למשל, החליפו ברמה הבינלאומית, והוסיפו שני גוונים חדשים במקום. יש כמובן התחשבות בקבוצות קטנות, ובכל זאת. יש גם מצבים בהם הפורמולה או טכנולוגיית הייצור של המוצר משתנה, והוא מתחדש".

זה אומר שמבחינת גווני העור, עדיף להיות בקבוצת הרוב?

"זה לא מדויק. בישראל, לדוגמה, יש מענה לאתיופיות ולבהירות עור, אבל ישנם מקרים ספציפיים מסוימים,ואלה מקרים שנלקחים בחשבון. זה עניין של מזל ונסיבות".

מדוע כשמפסיקים לייצר תכשיר מסוים הוא נעלם בבת אחת מכל הסניפים?

"בעקרון, נותנים לרשתות להמשיך למכור עד שהמלאי אוזל. אבל אם יש תוכנית השקה, ויש מוצר חדש שמחכה להיכנס, המוצר הישן תופס את המקום שלו על המדף. זה נוגע גם למוצרים עונתיים, כמו קרם גוף משזף, שירד מהמדפים בעונת החורף. מוצר שתופס שטח מדף, לא נמכר בקצב מספיק מהיר ותופס מקום של מוצר שיכול להימכר פי 20 במהירות, עדיף שלא יהיה בסניפים. זה שיקול כלכלי".

יוחזר לאלתר

אז נכון, הבוסים הגדולים בחברות הקוסמטיקה לא תמיד מודעים לעובדה שאת מכורה קשות לשפתון הלחות שהגיע זמנו "לצאת מהמגוון". אבל לא הכול אבוד – הנה כמה דרכים להחזיר את אהוב ליבך לתיק האיפור:

לפנות לגופים בינלאומיים: תאגיד אסתי לאודר, שמחזיק תחת קורת הגג שלו חברות כמו M.A.C וקליניק, התחשב בשברון הלב של לקוחותיו ופתח לפני כמה שנים בארצות הברית את תוכנית Gone But Not Forgotten. מדובר בשירות לקוחות המטפל אך ורק בלקוחות עצבניים שהפסיקו למצוא את המוצר שהתרגלו אליו. התקשרת, ביררת, והמוצר שלך עדיין קיים במלאי למרות ירידתו מהמדפים? תוכלי להצטייד בשש יחידות ממנו, פלוס דמי משלוח. כתובתך אינה באמריקה? היעזרי בקרובי משפחה בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. המספר: 1-800-216-7173.

להציק לשירות הלקוחות בישראל: לכל מותג בינלאומי יש בארץ נציגות ומספר טלפון שיקשר אותך עם שירות הלקוחות. שם תוכלי, לשם התחלה, להביע את כעסייך ותלונותייך, ואולי אפילו לנסות לברר היכן מסתתר המוצר והאם יש סיכוי שישוב לרשתות השיווק.

לחפש ברשת: חברות בינלאומיות רבות, כמו לנקום, ממשיכות למכור באתרי האינטרנט שלהן מוצרים שכבר לא תמצאי בחנויות, עד גמר המלאי במחסנים. גם אתרי מכירות פומביות כמו Ebay, ואתרי חיסול מלאי כמו Overstock.com, שעושה משלוחים לכל העולם, שווים הצצה.

לארגן מחאה: הקמת קבוצה בפייסבוק, פנייה מרוכזת לשירות הלקוחות או החתמת עוד בנות מתוסכלות על עצומה להחזרת המוצר יכולים להישמע כעסק טרחני, אך ביכולתם להשיג את המטרה. "הייתה לגרנייה פריז קבוצת צבעי שיער שהתאימה במיוחד, מסתבר, לחולות סרטן", אומרת קלוד. "אחרי שכמה וכמה חולות סרטן פנו אלינו, החזרנו אותה". "בארץ אנחנו לא מפעילים מספיק את הכוח שלנו כצרכנים", מוסיפה ד"ר שטיינהרט. "לצרכן יש הרבה יותר כוח ממה שהוא חושב".

לחשוב קדימה: אם מוצר מסוים מתאים לך בול, אין סיבה שלא תרכשי כמה יחידות ממנו מראש. בנוסף, תמיד כדאי לשמור במגירה דוגמית של מוצר גמור, כדי למצוא בעת מצוקה את הגוון הכי קרוב לשלמות אצל המתחרים.