האגדה מספרת על טיסה משותפת מפריז ללונדון בשנת 1981. במחלקת העסקים נסעו ג'יין בירקין, וגם ז'אן-לואי דומא, הנשיא של "הרמס". בירקין, שחקנית וזמרת, התלוננה בפניו שהתיק שלה לא מצליח להכיל את כל חפציה בצורה מסודרת ולאפסן מסמכים. בעקבות השיחה החליטו ב"הרמס" ליצור את התיק המושלם. הם קראו לו "בירקין".

ב-30 השנה שחלפו הפך תיק הבירקין לאחד מאביזרי האופנה הנחשקים בעולם. תיק שהפך לסמל סטטוס שמזוהה עם הצלחה, סטייל ועושר, וגם עם לא מעט טירוף. הבירקין עדיין סוחף אחריו נשים ברחבי העולם, שנלחמות בכל הכוח כדי להשיג אותו, בלי להירתע ממחיריו הגבוהים - בין 7,000 ל-150 אלף דולר, בהתאם לחומרים שממנו עשוי הדגם הספציפי. אי אפשר לקנות אותו בחנויות, ויש להיכנס לרשימת המתנה, שלעיתים מכילה מאות נשים ממתינות, רובן לקוחות ותיקות, עשירות ואהובות. חלקן, דווקא המפורסמות וכמובן העשירות פחות, ימתינו שנים ארוכות עד לקבלת התיק, או שיסתכנו ברכישת אחד באי-ביי.

משבר כלכלי עולמי? התמוטטות הכלכלה היפנית? לא ב"הרמס". בחודש שעבר דיווחה החברה שבשנת 2010 זינקו מכירות המותג ב-46 אחוז, עם רווח נקי של 560 מיליון דולר. אבל הבירקין הוא רק סימפטום. מה גורם לאישה מיפן להמתין שלוש שנים לתיק? לאשה מישראל לעמוד בתור בשש בבוקר לפתיחת חנות של H&M בעזריאלי? לבחור אלמוני לקעקע את הלוגו של "גוצ'י" על חצי מפרצופו? לנשים בריטיות ללכת מכות בהשקה של "אמריקן אפרל" בלונדון?

"כשמדובר על מיתוג, הסיפור המרכזי הוא פיתוי", מנסה דן אלכסנדר, שעוסק כבר קרוב לעשור במיתוג ("ללין", "שחל", "ויסוצקי", "קסטרו" ועוד). "מוצר נמצא על המדף, אבל המותג הוא משהו שקיים בראשם של אנשים. מיתוג מדבר על מה שרוצים שנחשוב על עצמנו, לא בהכרח על מי שאנחנו באמת. לעיתים קרובות זה יוצר פער.

"הבירקין הוא תיק שאני מאוד אוהב באופן אישי, אבל היום זה סוג של פדיחה להסתובב איתו. קרה לו דבר מדהים: הוא מוצר שיש לו הגדרה מאוד יפה של צורה ופונקציה, אבל בסופו של דבר את מסתכלת עליו ורואה אך ורק את התדמית שנוצרה לו. כשאת מסתכלת ברחוב על בחורה עם התיק הזה את בעצם רואה רק את בועת הקומיקס מעל הראש שלה, שאומרת לך שהיא קשורה לקהל מאוד מסוים, שהשתכנע שאם הוא ילך עם התיק

הזה - הוא יהיה בסטייל".
 
"מרטין לינדסטרום, חוקר שיווק ידוע, מדבר על מותגים במונחים של דת", אומרת לירז לסרי, דוקטורנטית בפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב. "מחקר שעשה פרופ' רוני שחר בארצות הברית משווה ממש בין מותגים לדת, וטוען שאלה גופים תחליפיים, כי שניהם בעצם מאפשרים לאנשים לבטא את הזהות ואת הדימוי העצמי שלהם. במחקר לקחו נתונים ממדינות ארצות הברית, והשוו בין מדינות דתיות למדינות ממותגות, כאלה שהיו בהן הרבה חנויות של מותגים מוכרים. הם ממש מצאו יחס שלילי מובהק - במדינות שבהן הייתה נוכחות מותגית גבוהה, הייתה נוכחות דתית נמוכה ולהפך. כשמסתכלים מהצד זה אולי נראה מוזר, אבל זה עוזר להבין מדוע הערצת מותגים היא תופעה רווחת כל כך בתקופה שלנו".

בחודש ינואר פרסם אתר האופנה Racked שני מקרי הערצה למותגים שנדמה שעברו את גבול הטעם הטוב: האחד של בחור שקעקע על מחצית פניו את דוגמת ה"דיאמנטה" הכה מזוהה של "גוצ'י"; השני קעקע על זרועו את דוגמת המונוגרם של "לואי ויטון".

 
את אבי ונונו, הבעלים של "פסיכו קעקועים" התופעה לא מפתיעה. הוא כבר נתקל יותר מפעם אחת באנשים שביקשו לקעקע על גופם לוגואים של מותגי אופנה. "אנשים התחילו לבקש לוגואים כבר לפני כמה שנים טובות, אבל בשלוש השנים האחרונות זה הפך יותר ויותר פופולרי", הוא אומר. "היו לנו כמה בנות שקעקעו את הלוגו של'שאנל'. היה גם די-ג'יי שביקש לקעקע על פרק היד, בדיוק באזור ובזווית שבה מונח השעון, את הלוגו של'רולקס', ולא מזמן גם קעקעתי למישהו את זר העלים של'פרד פרי' מעל המרפק. נתקלתי גם כמה פעמים באנשים שקעקעו על החזה את התנין של'לקוסט'. בעיניי זאת סתירה מוחלטת. אופנה היא זמנית, מלאכותית. ההפך מקעקועים, שהם דבר אבסולוטי, שבטי ועמוק וכמובן, קבוע".

אז למה בעצם מישהו עושה את זה לעצמו?
"בהרבה מקרים מדובר במקרים מובהקים של הערצה, למשל ל'שאנל' או ל'אפל', מותגים שמשקפים ממש אמונה בערכים של המותג, עד שאנשים מרגישים שהמותג משקף צדדים באישיות שלהם; אבל בהרבה מקרים אחרים מדובר דווקא בביקורת או הומור. היו לנו לא מעט אנשים שביקשו לקעקע 'אינטל אינסייד', הלוגו של 'אינטל' שמופיע על מחשבים. זה כמובן לא כי הם מכורים למותג, אלא הם התחכמו איתו. בדיוק כמו די-ג'יי שאין לו כסף והוא צוחק על עצמו בכך שהוא בעצם מצהיר שהוא יכול להרשות לעצמו רק לקעקע את הלוגו של'רולקס' על היד, ולא לקנות את הדבר האמיתי".

מאיפה מגיעה ההערצה למותגים, ישויות שלא באמת קיימות? ההסבר שמגיע מבית הספר למנהל
עסקים באוניברסיטת תל אביב מתמקד בסיפוק צרכים. לדברי לסרי, בעידן השפע הנוכחי, כשהצרכים הפיזיים שלנו, כמו אוכל ומחסה, מסופקים בקלות, אנחנו מתמקדים בסיפוק צרכים גבוהים יותר.

"שני צרכים משמעותיים מאוד בהקשר הזה הם הצורך בגיבוש הזהות שלנו, הדימוי העצמי, והצורך בביטוי של הזהות הזו. להבין מי אני, ולשדר את זה החוצה", היא אומרת. "לדימוי עצמי שני היבטים: זהות אישית - מה אני חושב על עצמי, מי אני, וזהות חברתית, לאיזה קבוצה אני שייך, מה חושבים עליי. שיפור בכל אחד משני אלו יגרום לשיפור בדימוי העצמי שלנו, ואנשים הרי תמיד חותרים להשיג דימוי חיובי ולשמר אותו. כשאנחנו מעריצים שחקן או זמר, אנחנו למעשה מזדהים איתו. הוא הופך להיות חלק מאיתנו. ההצלחה הפומבית שלו מובילה לעלייה בדימוי העצמי שלנו. עצם ההשתייכות לקבוצת המעריצים של אותה דמות יכולה לתרום להעלאה של הדימוי העצמי שלנו, ואז אנחנו גם משתתפים בעצם בחוויה קבוצתית שהיא עוצמתית אף יותר".

הטשטוש בין דמויות שאנחנו מעריצים, כמו זמרים או שחקנים, לבין מותגים, הולך ומיטשטש. כוכבים כמו ג'סטין ביבר מתקיימים על גבול דק בין יצירה מלאכותית לבין יצור אנושי. והדבר פועל גם בצד ההפוך, עם מותגים שהופכים להיות אנושיים ולתקשר איתנו משל היו בני אדם. "הם בפייסבוק שלנו, שולחים לנו מיילים וס-מ-סים", אומרת לסרי.

המותגים מהווים מקור לסמכות ולסדר. כשאנשים נדרשים להגיד מי היה לובש מותג מסוים, הם לרוב יודעים לענות בצורה מדויקת. "כשאנחנו מחפשים מותג כלשהו ובוחרים בו, אנחנו בעצם מחפשים מישהו שיגיד לנו באופן הברור ביותר: זאת אופנה, זה הדבר הנכון, קח אותי", אומר אלכסנדר.

"המותגים עוזרים לנו לקבל החלטות, והם מפחיתים את הסיכון שלנו", מסכימה לסרי. "אני רואה מותג, ומיד יודעת עליו סיפור שלם. אבל הרבה מחקרים מצאו שאנשים משתמשים במותגים גם מסיבות סימבוליות. מחקר שעשו לאחרונה העלה שבחורה שהולכת עם שקית קניות של'ויקטוריה'ס סיקרט' באמת תרגיש ותתפוס את עצמה כיותר סקסית מבחורה שתלך עם שקית רגילה".

מבחינה פסיכולוגית, המותגים עוזרים לנו להימנע מקיצוניות. "לאנשים יש צרכים פסיכולוגיים בסיסיים - מצד אחד הצורך ביחודיות, אבל מצד שני צורך בשייכות", אומרת לסרי. "בני אדם מחפשים את האיזון. לכן גם אין מקום לקיצוניות, שכן אם אני ייחודית מדי איחשב למוזרה ואשאר לבד, מחוץ לנורמות של החברה, בעוד שהצורך להשתייך הוא אנושי ומעניק ביטחון. מותגים מאפשרים לנו לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה - מצד אחד הם מבדלים אותנו מקבוצות ואנשים אחרים ומייחדים אותנו, ומצד שני אנחנו חולקים את הייחוד הזה עם קבוצה מאוד מובהקת, שאליה אנחנו מרגישים שייכות".

יש משהו לא הגיוני, שבעידן שבו אנחנו לכאורה מחפשים להיות אינדיבידואלים באמצעות צריכה, המותגים מכניסים אותנו בחזרה לקהילה. איך מתיישבת הסתירה הזאת?
אלכסנדר: "אופנה אמיתית משקפת את רוחם של מהלכים תרבותיים. הישגים משמעותיים בעולם האופנה הושגו על ידי מי שקראו נכון את רוח הזמן של התרבות או את הצרכים של אותה תקופה. אחת הדוגמאות המובהקות היא הניו-לוק של כריסטיאן דיור משנת 1947. הוא רצה להוציא מראה חדש, ולכן ביסס אותו על תחושת סוף המלחמה, שהתבטאה, בין השאר, בצורך של נשים לקנות יותר מחצי מטר בד לחצאית. אז הוא הלך עם זה עד הסוף ויצר חצאית קפלים עשויה מהמון בד, שלא רק שינתה את המראה אלא גם את הגישה הצנועה והחסכונית".

"אופנה היא אובססיה", מבקש אלכסנדר להבהיר. "אתה לא קונה אופנה כי אתה צריך, אלא כי אתה רוצה. וכמו בכל דבר, ככל שהיא יותר קשה להשגה, כך תרצה אותה יותר. זאת אחת מהשיטות המובהקות של חברות האופנה למשוך אותך אליהן, ואמצעי בדוק להפוך משהו לנחשק. H&M, למשל, לקחו את הנוסחה הזאת והשתמשו בה כדי לבלבל את הצרכן לגמרי. כל השנים ידענו שאופנה עילית היא בלתי מושגת לנו כצרכנים מן השורה, וכבר השלמנו עם העובדה שכנראה לעולם לא תהיה לנו שמלה של לנוון או לגרפלד, ופתאום, באמצעות שיתופי הפעולה עם מעצבי-העל, נדמה לנו שזה בהישג ידינו. הנגישות הזו הקצינה את נחשקות המותג. כדי להשיג את הפריטים היית צריכה ממש להילחם על מקומך בתור. אם חיכית רגע אחד יותר מדי - מצאת מדפים ריקים, תמונה שהקצינה אף יותר את הציפייה לקולקציה הבאה".

אבל גם הלקוחות שיכולות להרשות לעצמן ארון מלא ב"גוצ'י" או "פראדה" הן, בעצם, מעריצות. "הלקוחות הקבועות שלנו הן מעגל מאוד מגובש, והן בפירוש מעריצות", אומרת עופרה יעקובי, שמייבאת יחד עם שותפה יורם חישין את המותגים "גוצ'י" ו"ברברי". " הן צמאות לאינפורמציה, נמצאות במעקב תמידי אחר המותג, וחלקן אפילו בקשר איתנו, מתקשרות מדי יום לשאול מתי מגיע משלוח חדש אל החנות".

בשנים האחרונות, כמובן, תרם האינטרנט לעידוד הטירוף וזרימת המידע. "הדגמים מגיעים לחנויות חצי שנה לאחר התצוגות, אבל היום מעריצות המותג לומדות את הקולקציה מיד עם תצוגת האופנה במילאנו, והן שולטות בקולקציה בעל פה עד רמה של דגמים וצבעים", אומרת יעקובי. "אתר האינטרנט של החברה הוא אחד הדברים שמגרים את הלקוחה באופן מיידי ויוצרים ציפייה. לפעמים אנחנו אפילו צריכים להחביא פריטים מסוימים, כדי לשמור אותם ללקוחות שממתינות להם, וכשהקולקציה מגיעה לארץ הלקוחות הוותיקות שלנו מוזמנות לצפות בה לבד לפני כולן. יש פריטים שאפילו לא מספיקים להיתלות על קולב, ותוך יום הם פשוט נעלמים מיד עם הגעתם לחנות, אפילו חגורות ב-4,000 שקל".

הכסף, כמובן, הוא לא שיקול בעולם שהחליף את אלוהים בלוגו. "מותגים היום מנסים להחליף את מה שפעם הדת ניסתה לתת לאדם - להיות חלק מקבוצת השתייכות", אומר אלכסנדר. "הנצרות הבינה את זה לפני הרבה שנים - כדי לשמר את האידיאה, את המחשבה שאתה מנסה לסחוף דרכה אנשים, אתה צריך ליצור היכל גדול מהחיים, כזה שהולם את הרעיון שמנסים למכור לך. ולכן אתה נכנס לחנות של'הרמס' או'לואי ויטון', בעיקר בחנויות הדגל בחו"ל שעשויות לעילא, ואתה מרגיש שאתה נמצא בתוך מחזה סוריאליסטי, דבר דמיוני ובלתי נתפס, אבל גם בתוך היכל קודש".

ומה המרחק בין להיות מעריץ של מותג לבין להיות קורבן אופנה?
"קיים בדרך כלל מתח ופער גדול בין התדמית של המותג לבין המוצר עצמו, וההבדל ניכר תמיד בתמונה שמספקת לנו המציאות. כשהייתי לא מזמן בפריז ראיתי ילדה יפנית יפהפייה בת 16 קונה תיק בירקין ב-20 אלף אירו, והוא היה כמעט זר על הגוף שלה. לא היה ברור אם היא נושאת את התיק, או שהתיק הוא זה שלוקח אותה. אופנה היא דבר שאתה נושא על הגוף שלך והיא הופכת לחלק ממך ומהחיים שלך. לכן חשוב לחפש אחר ההרמוניה בין מה שאתה חושק לקנות לבין מי שאתה עכשיו, לא מי שאתה רוצה להיות".