בגדי הבייסיק והקז'ואל של פוקס מעולם לא היו ולא התיימרו להיות פסגת היצירה האופנתית. אבל מה שפוקס הצליחו לעשות למותג שלהם באמצעות פרזנטורים, לא הרבה מותגים בארץ עשו באותה תקופה. תחילת המילניום סימנה גם את תחילת עידן יעל בר זוהר בפוקס, ובעוד הפרטנרים שלצידה התחלפו מדודי, לאיתן, ליונתן ועד לזיווג המושלם עם האקס המיתולוגי יהודה לוי, יב"ז שלטה ביד רמה במשך שמונה עונות בממלכת השועלים עם מראה בת השכן, קריירה טלוויזיונית משגשגת וגוף של אישה סקסית - לא של דוגמנית גבעולית. הכימיה שלה עם כל הפרטנרים היתה משובחת וכשלוי התייצב על הסט, השניים היו בלתי ניתנים לעצירה.

ב-2005 החליטו לרענן את השורות, כמו שעושים מדי פעם במותג שרוצה להיות עם האצבע על הדופק. למשימה גויסה הסופר מודל המבטיחה אסתי גינזבורג. ואבוי, כל הסקס האפיל שנבנה בהתמדה על ידי יב"ז קרס בן רגע עם הגעתה. אסתי המלאכית דגמנה אפס כימיה עם יהודה לוי והשניים אפילו לא נגעו בשום שלב בצילומים המשותפים. זו הייתה שירת הברבור של לוי שהוחלף ב'איט בוי' מייקל לואיס. מייקל והריבועים עשו את מיטב יכולתם, אבל היתה זו כנראה גינזבורג המרוחקת והלא מושגת שפשוט לא התחברה לרוח המותג. פוקס לא היו זקוקים לנסיכת קרח אלא למלכת לבבות.

ב-2008 בר רפאלי כבר הייתה כל מה שהיא היום, רק בווליום נמוך יותר. החברה של ליאו, דוגמנית ספורט'ס אילוסטרייטד וסיפור הצלחה בינלאומי בכל קנה מידה. גם היריבות שהתקשורת אוהבת להדביק לה ולגינזבורג סייעה להגדיל את הבאזז המטורף שנוצר סביב בחירתה לפרזנטורית של החברה לצד נועם טור, הלוהט התורן של עולם הריאליטי באותם ימים.

עם כל ההצלחה, בר עדיין שידרה משהו נגיש ורגיש שהתחבר היטב לילד הטבע מחופית והשניים החזירו את המותג לימי הזוהר שלו, אבל בצורה פחות אדג'ית וסקסית מפעם ויותר מלטפת. ומי לא רוצה שבר רפאלי תלטף אותו?

כשחושבים על זה, כנראה שעד קץ הדורות, האישה הראשונה שתחשבו עליה בהקשר של קסטרו, היא יעל אבקסיס.  15 השנים שעברו מאז המעיל ההוא שנפתח לצלילי רדיוהד, סייעו לקסטרו להפוך למותג אופנה מוביל שהתהדר בכמה פרזנטוריות מאוד שוות כמו עמית מכטינגר הענוגה וסנדי בר המשובחת. עזיבתה של סנדי אי שם בתחילת העשור הביאה לשינוי דרסטי בבחירת הפרזנטורית החדשה ורבים הופתעו כשהייתה זו השחקנית רומי אבולעפיה שמיינסטרים הוא ודאי לא שמה האמצעי. היה באבולעפיה משהו שזעק אינדי, והיתה בה פשטות נקיה וכובשת שלא תאמה את הגלאם והסקס אפיל שניסו להפיל עליה בקסטרו. אחרי קוויקי של 9 חודשים רומי והמותג נפרדו כידידים וב-2004 תפסה בקי גריפין את מקומה.

גריפין הייתה אז על הגובה עם בחירתה כמנחה ב-MTV אירופה ובמותג האמינו בניחוח הבינלאומי שלה. אבל הבעיות היו רבות ומן ההתחלה היה ברור שמשהו לא דופק כמו שצריך. בתדמית של גריפין היה משהו מאוד מרוחק וקרחוני, היא אמנם הנחתה ב-MTV אבל ממש לא הגיעה לממדי הפופולאריות של עדן הראל בזמנה, וגם עליה ישב לוק הפאם פטאל באופן מגושם למדי. גם העובדה שגריפין הייתה רזה יותר מכל דוגמנית ששמה אי פעם נקשר למותג לא סייעה.

הפתרון היה בדמותה של מי שהזכירה מאוד בסגנונה את יעל אבקסיס, הפרזנטורית המיתולוגית. שילוב של יופי נקי, אינטליגנטי וקלאסי אבל כזה שמשדר בו בזמן משהו מאוד ישראלי. גל גדות, מלכת יופי לשנת 2004 ואחת כזו שעשתה צבא, הצטלמה למגזין "מקסים" האמריקאי, באותה כתבה קונטרוברסלית בה כיכבו יפהפיות בוגרות צה"ל במינימום בד, והעלתה לעצמה את המניות בצורה משמעותית.

ב-2008 היא אומצה לחיק משפחת קסטרו וביחד עם הפנים הרעננות של יונתן ווגמן מיצבה את עצמה כאחת הדוגמניות המובילות בארץ ואחת הפרזנטוריות המובילות בתעשייה. הפריצה הבינלאומית שלה ודאי לא הזיקה לסטטוס המותג שהיום, יותר מתמיד, נמצא עם הפנים לשוק בינלאומי הולך ומתרחב וגם פה בארץ מתמקד בטיפוח תדמית יורו-אורבנית.

הוניגמן היה מאז ומתמיד מותג כבד משהו, שקהל היעד שלו לא ממש מפוקס או ברור עד הסוף. זה לא מנע ממנו להתהדר בפרזנטוריות מאוד שוות לאורך השנים אבל לא כאלו שהצליחו לפתור עבור ציבור הצרכנים את תעלומת האפיל המסתורי של הרשת. ב-2004 הוחלפה עמית מכטינגר בצמד פרזנטוריות שלשתיהן רזומה בינלאומי נרחב ונדמה היה שבמקום להחליט אם הם מותג לצעירות בנות 20 פלוס או לאמהות בסוף שנות השלושים לחייהן, בהוניגמן החליטו לנסות לקלוע לטעם של כולם.

מור קציר, שעשתה חיל בתפוצות ובקושי עבדה בארץ, הובאה על תקן הפנים הרעננות והצעירות בעוד שירלי בוגנים המשופשפת היתה אמורה להיות הצד הבוגר והקלאסי של המטבע. הזיווג החזיק שתי עונות, אחר כך הוחלפה קציר ביאנה גור הקרחונית ואחר כך הוחלפו גור ובוגנים בקציר שהתקאמבקה כפרזנטורית יחידה בחורף 2005. אף אחד מהשילובים המפוהקים האלו לא קידם את הוניגמן לליגה של הגדולים בשוק המקומי ולא הביא אותו למקום אליו הביאה אותו הפרזנטורית הבאה שלו.

מלאני פרס היא לא כוס התה של כל אחד, בטח לא בארץ, אבל אין עוררין על השירות שעשתה להוניגמן בשבע העונות שלה כפרזנטורית המותג. מי שמכונה לא פעם 'קייט מוס הישראלית' הביאה איתה משהו אפל ומפתה, סינמטי ודרמטי, יוקרתי אך עם זאת נגיש. הצטרפותה לחברה סימנה גם עליית מדרגה ברמת הקמפיינים והקטלוגים שהופקו.

נראה היה שכשפרס במרכז, כולם צריכים להתעלות מעל עצמם בכדי להגיע לרמתה. ב-2009 היא אפילו עשתה מעשה קייט מוס לטופשופ והוציאה מיני קולקציה בעיצובה עבור המותג תחת השם "מלאני פרס להוניגמן". בתחילת 2010 הודיעו בחברה שאילנית לוי תיכנס לנעליה הגדולות של פרס. ההחלטה נעשתה, כך גרסו גורמים בתעשייה, לאחר שבהוניגמן הגיעו למסקנה, בעזרת קבוצות מיקוד, שלוי מתאימה יותר לקהל היעד שלהם מאשר פרס. תרשו לנו לא להסכים.

מידות גדולות אף פעם לא היו דבר קל לשיווק. קהל היעד של מותגים מהסוג מורכב מנשים שגם ככה מתקשות למצוא בגדים טרנדיים למידותיהן ובוודאי מאסו בדמויותיהן המורעבות של דוגמניות דקיקות שניבטות אליהן מכל שלט חוצות. המטרה היא למצוא פרזטורית שנשים נורמטיביות תוכלנה להזדהות איתה אך יחד עם זאת לדאוג שמדובר במישהי שהבגדים ישבו עליה בצורה אסתטית, שמצטלמת היטב ומייצגת משהו רענן ומושך.

ברשת ml זכו בכל הקופה עם הבחירה בנועה תשבי שהחדירה סקס אפיל וגלאם למותג, אבל ברשת עונות עשו לאורך השנים כל טעות אפשרית. החזון של המותג לא היה ברור, הבגדים הצטיירו כמיושנים וחסרי גזרה הפרזנטוריות שהתחלפו - אילנה אביטל, דפנה ארמוני וענת עצמון - פנו לקהל יעד מבוגר פלוס.

אולי היתה זו רוח הקרב והתחרותיות שלא רצתה להיכנע לתשבי וחמוקיה, ואולי סתם רגע של הארה, אבל רק השנה הבינו בעונות שנשים מלאות יש בכל הגילאים ושהסוד הוא לא לגרום לבחורה שמנמנה בת 25 להרגיש שהיא נכנסת לבית אבות.

בצעד מבריק גויסה מארינה מקסימיליאן בלומין הפרשית לקמפיין את המותג ופתאום, ראו זה פלא - עונות הפכה מהיכל האוהלים לרשת טרנדית ולגיטימית. אין ספק שמדובר גם בשיפור כלשהו בעיצובים עצמם, שמדברים כעת לטווח רחב הרבה יותר של גילאים, אבל נראה שזו בעיקר ממ"ב הסקסית, הצעירה והמסקרנת שגרמה לכן לעצור מול חלון הראווה.