בתחילת שנות ה-90 ליווי'ס היה שם נרדף לג'ינס, ומי שלא היה יכול להרשות לעצמו 501 או 505 עם צמד הסוסים באדום, היה פשוט חייב לקנות את אחד החיקויים והזיופים הכה רבים שלהם. אבל היום, כשמקלידים בגוגל ישראל את המלה "ג'ינס" בעברית צחה, ליווי'ס לא מופיע ברשימת הההשלמות שגוגל מציע.
אפילו כשרומזים לגוגל: "ג'ינס לי..." מופיעות ההשלמות: לי קופר ולי. רק אם תכתבו "ג'ינס Levi's" מנוע החיפוש ייזכר במותג העתיק. המעמד של ליווי'ס בגוגל ישראל מעיד על עוצמתו שנחלשה מאוד. מאז ימי זהרו, נהרו לשוק, שמגלגל בישראל כ-500 מיליון שקל בשנה, שחקנים רבים מאוד, עם מוצרים מעולים או סתם זולים, ופניו השתנו. שנים שליווי'ס דשדש והפך משם דבר לפנסיונר חביב, שכולם מתפלאים שהוא עוד עובד, למרות שאין בזה צורך.
ב-5 השנים האחרונות היתה לו עדנה מחודשת, כאן וב-110 המדינות בהן נמכר המותג. במהלכים מחושבים ורעננים, וברכיבה בוטחת על גל הדנים הנוכחי, הוא מצליח לשוב למעמדו כגנרל שאומר "אחרי", אם כי אין ספק שלעולם לא ישוב לכס המלוכה של ימי קדם. עדיין קשה לו להתחרות באופנתיות של דיזל, בחיקויים של זארה, בהיצע הנשי של גאפ, בהתאמה לשוק ולשיק הישראלי של קסטרו, ובמחירים של H&M שלאחרונה צללה ל-100 שקל למכנסי ג'ינס.
"האם תמצאי בשוק זיוף של H&M?"
"אנחנו מותג הג'ינס האורגינלי", אומר ג'ון אנדרסון, מנכ"ל ונשיא לוי שטראוס העולמית, שהגיע בשבת לישראל, "אנחנו שם נרדף לדנים ואיכות הג'ינס שלנו היא פרימיום - הגבוהה ביותר. הג'ינס של H&M לא מחזיק מעמד, ואת רוב המכירות הם הרי עושים על טופים, לא על ג'ינסים, הם לא מתמחים בזה. אנחנו לא אופנה מתחלפת ולא מוכרים בגדים שנזרקים אחרי עונה. אנחנו מוכרים בגדים שעוברים את מבחן הזמן. האם תמצאי בשוק זיוף של H&M?
"נכון, היו לנו 10 שנים קשות ונתקלנו באתגרים, אבל היום ליווי'ס חדשני ומאוד מצליח בעולם. אנחנו מוכרים כעת גם לילדים והוספנו קטגוריית הנעלה שבקרוב תגיע לישראל, וכמובן, יש לנו את הגזרות החדשות בליין ה-"Curve ID".
גילו פתאום את קהל הנשים. ליוויס
ליווי'ס Curve ID הוא שם של מהפכת גזרות, שהמוטו שלה הוא "מידה אחת, שלוש גזרות שונות", ולמעשה הוא מבטיח שהישבן שלך יראה טוב בג'ינס. "זאת המהפיכה הגדולה ביותר בג'ינס מאז בד הסטרץ'", מבטיח אנדרסון.
בליין הזה ליווי'ס מציעים לצרכנים התאמה של חייט כמעט, בעולם של ייצור המוני תעשייתי. לשם כך הם מדדו היקפים של 60 אלף נשים, והינדסו את שלוש הגזרות שלטענת החברה מתאימות ל-80% מהנשים.
"לא משנה המידה שלך, משנה הצורה שלך", אנדרסון משנן את ססמת הקמפיין של הליין. "ישנן שלוש חוויות קנייה מלחיצות מאוד לנשים: בגד ים, הלבשה תחתונה וג'ינס. אנחנו מנסים למנוע את זה. ברגע שתמצאי את הגזרה שלך תוכלי לקנות ג'ינס סקיני וג'ינס בויפרנד - והכל יתאים לך".
מחטבי הישבן: ממותגי הבוטיק - אל העם
מה אומרות הגזרות האלה? מאוד קשה להגדירן במלים. Bold Curve היא גזרה לבעלות ישבן וירכיים בעלות נוכחות, ובדרך כלל כשהן מודדות מכנסי ג'ינס במידה הנכונה עבורן, בכל זאת נותר מרווח מאחור באזור המותניים; Demi Curve זו גזרה שמתאימה לבנות שהגנטיקה בירכה אותן בירכיים או בישבן עם אמירה, ובדרך כלל, מכנסי ג'ינס במידה שלהן לא נסגרים טוב באזור הבטן והמותניים; ו-Slight Curve מתאים לכאלה שהג'ינס במידתן עולה נפלא על האין מותניים שלהן, אבל משום מה הוא לא יושב טוב. המחירים של מכנסי הג'ינס בגזרות הללו, שבאים בכל תצורות הג'ינס המוכרות לנו מסקיני ועד פדלפון, נעים בין 500 ל-700 שקל.
מאוד יתכן שליווי'ס התבוננו ולמדו את הצלחתם של כמה מותגי בוטיק כמו סבן, Juicy, ו-True Religion שסוד הצלחתם הוא איסוף וחיטוב ישבנים וירכיים, שלא חוננו בחתיכיות יתר. האמצעים: גזרות ובדים מעולים. ליוויס לקחו את שיטות החיטוב האלה לתשומת ליבם, ויישמו אותם בדרכם שלהם ובענק, כמו שרק מותג בסדר גודל כזה יכול.
אשר לוי, מנכ"ל החברה בישראל טוען שנכון לרגע זה, נשים בישראל קונות את ה-Demi Curve, אבל בהתחשב בשלל המוצאים שמסתובבים פה בחנויות - כל הגזרות מתאימות לישראליות.
בישראל, יש לליווי'ס חנות דגל בנמל ת"א. בנוסף, המותג נמכר גם בשש חנויות "ג'ינס בר" ברחבי הארץ, יש לו 5 פינות מכירה בפקטורי 54 ועוד 60 נקודות מכירה סיטונאיות. לפי לוי, תוך שנתיים שלוש ייפתחו בארץ עוד 3 חנויות דגל, בירושלים, חיפה ואילת.
"אנחנו מוכרים בארץ גם פרטי אספנות", הוא מדגיש. "דגמים שליוויס משחזרת כי היא חברה עם היסטוריה והיא היחידה שמסוגלת לזה. למשל, מכרנו אדפטציה ל-501 מ-1955. מכרנו 501 עם כפתורי זהב ודגמים שעיצב ז'אן פול גוטייה. המחירים שלהם נעים בין 1,600 שקל ל-3,000 שקל".
בתחילת שנות ה-90 זה היה ה-ג'ינס בישראל. מה קרה לו?
"בתקופה שאת מדברת עליה, מכרו בארץ רק ליווי'ס, לא היה מותג ג'ינס גדול אחר, והחברה מכרה פה מיליון ג'ינס בשנה. היום יש הרבה יותר מותגים, אי אפשר לשחזר את זה. ליווי'ס עבר כמה ידיים עד שהגיע אלינו. הפכנו את ליווי'ס למותג טרנדי בועט וצעיר. זה מותג הג'ינס היחיד שנמצא בעלייה במכירות - של 15%. בעבר, ליווי'ס לא מכר טוב לנשים, עכשיו נשים חוזרות אליו בזכות הגזרות החדשות. ליווי'ס הוא כאן להישאר. יש מותגים שלא תלבשי אבל אף אחד לא אומר לא לליווי'ס, מי יכול לומר לו לא? זה אייקון".
"לגברים יותר משנה מה יש מקדימה"
ובינתיים, בני המין הגברי מביטים מבחוץ על רכבת הקדמה של הגזרות לנשים, כי אין להם קרון בה. לאנדרסון יש הסברים לכך: "לגברים פחות משנה אם הג'ינס לא יושב עליהם מעולה ואצל גברים יותר משנה מה יש מקדימה", הוא אומר וצוחק. "גברים גם מתבגרים אחרת מנשים, הם נעשים צנומים יותר כי השרירים מתדלדלים. בכל אופן כרגע התחלנו עם נשים ולגבי גברים – עוד נראה".למה ישראל חשובה לליווי'ס?
"הצרכן הישראלי אוהב מותגים, חובב אופנה, לכן הוא חשוב עבירנו במובנים של בחינת טרנדים. כל שוק חשוב לנו".
ועם זאת ליווי'ס צומחת בעיקר בשווקים מתעצמים כמו הודו וסין. הג'ינס של ליווי'ס מיוצר ב-43 מדינות ובהן סין, פקיסטן, פולין וטורקיה. למרות סגירת המפעלים בארה"ב. אנדרסון מתעקש שלוי שטראוס עדיין מייצרת בארה"ב ג'ינס בסגנון וינטאג', בעיקר ג'ינס ישן שמקבל פינישים חדשים וגם ג'ינס חדש בסגנון רטרו. "יש אנשים בארה"ב שמעדיפים לראות על הג'ינס שלהם: 'Made in USA', אז זה בשבילם. אפילו הנשיא אובמה לבש ג'ינס ליוויס והוא הרי אמריקאי אותנטי. הפריטים האלה, כמובן, עולים יותר".
| |||||||||||||||
המהפכה האחרונה בגזרות היתה הסקיני והגבהת המותן מעלה מעלה. מאז בעצם בשנים האחרונות מותר ללבוש כמה גזרות, כולל בויפרנד ג'ינס, פלייר. הטרנד החזק הבא בג'ינס, לפי אנדרסון הוא ז'קט הדנים. "הוא חוזר בגדול", הוא אומר. "בארה"ב רואים אותם יותר ויותר. זו בעצם חזרה לקלאסיקה. אנחנו רואים גם חזרה מהוססת לקורדרוי בדוקס, רשת הבת של ליווי'ס".
והאמינו או לא, הגזרה הנמכרת ביותר של ליווי'ס היא עדיין ה-501. גם 505 עם הרוכסן ו-517 הקלאסי מתחזקים. "אנשים נזכרים בנעורים שלהם כשהם שומעים את השמות הללו", אומר אנדרסון, "ללבוש ג'ינס זה לא עניין של גיל זה מצב של תודעה. גם כשאדם זקן כמוני לובש ג'ינס הוא מרגיש צעיר.
