בשנים האחרונות בוחרים בפוקס להציג את הקולקציות שלהם במשרדי החברה בלוד. בהחלט סוג של אמירה, זאת לעומת התצוגות הפומפוזיות של שנים עברו. בחלל הכניסה לפרזנטציה (שאפילו פקידת הקבלה לא ידעה על קיומה), הועלו באוב על מסכי וידאו כל פרסומות העבר המפוארות שהוציאו פוקס במשך השנים, חלקן היו ללא פחות מאבן דרך בתרבות הצריכה, הפרסום והמיתוג המקומיים. זמן ההמתנה למצגת הממוחשבת של הקולקציה ("אנחנו עובדים על המצגת, כי היא כבדה, ולוקח זמן לתמונות לרדת", כפי שהסבירו המארגנים) היה הזדמנות טובה לשקוע בהרהורים ולתהות מה לעזאזל קרה לחברת האופנה שהתחרתה פעם על התואר "מספר אחד" בארץ והרימה את רף המקצועיות בכל הקשור להתנהלות עסקית/ שיווקית/ מסחרית.

"בסיסי זה יפהיפה" Basic is beautiful זה הסלוגן של פוקס העונה, וזה בסדר גמור, אפילו מתבקש, כשמדובר במוצג קז'ואל כמו בפוקס. הרעיון הזה הוצג בפשטות מרגשת בקמפיין הטלוויזיוני הראשון של בר רפאלי ונעם טור, בו הם נראים במיטה כשהם מתפשטים לאיטם מהאופנה המתוחכמת שהם לובשים. הוא מסיר ממנה את העגילים והאיפור, ושניהם מתלבשים מחדש בג'ינס וטי שירט.

לעומת זאת, הפעם מלווים את הקונספט צילומים קבוצתיים, בהם מככבים בר ונעם, יחד עם עוד כמה דוגמנים אנונימיים (הקאסטינג, ייאמר, מוצלח). מנהלת השיווק הסבירה שהדגש הוא על "חבורות", דבר שפוקס אהבו להתמקד בו מאז ומעולם ורוב הזמן גם עשו את זה הכי טוב שאפשר. הקטלוגים המיתולוגיים, ביניהם אלה שצולמו במקסיקו או בברזיל, באמצע שנות ה-2000, הציגו את פנטזיית ה"טיול אחרי הצבא", באופן הזוהר ביותר שרק אפשר לדמיין, והציגו את "החבורה" באופן המפתה ביותר בעולם.

קמפיין חבורות שצולם לפני כמה שנים בניו יורק, הציג את תרבות הצעירים האורבנית באופן שגרם לכל מי שהציץ בו לרצות לעבור דירה ולהשתכר באופן יומיומי במסיבות לופטים, עם הרבה אנשים יפים מסביבו. ככה בדיוק מוכרים טי שירטס וג'ינסים פשוטים. הבגדים הם בייסיק, ההתנהלות גדולה מהחיים.

אבל השנה, כמו באלה האחרונות שקדמו לה, ויתרו בפוקס על קטלוג, וכמו שזה נראה גם על הקריאטיב. קשה להאמין שמדובר באותה החברה, שביססה את הקולקציות שלה על פנטזיות נעורים מעוררות וגרמה לכולנו להרגיש איזהאנשים כולנו רוצים להיות. עכשיו, אפילו כשבר רפאלי לובשת אותה, זה רחוק כל כך מלהיות מפתה.

איפה פה הקונספט? לאן נעלמה השנינות? מה בעצם מרכיב את הקמפיין? בפוקס התקשו לענות על השאלות האלה וכל מה שיכלו להגיד זה שמפגש העיתונאים לא נועד להציג את הקמפיין, אלא את הבגדים.

הבגדים כאן לפניכם, לא בטוח כמה אפשר להרחיב עליהם. קולקציית הקיץ של הנשים מורכבת מארבע קבוצות: קבוצת הבייסיק-פוטרים, קפוצ'ונים וחולצות שינה; קבוצת האיסט-וילאג' הכוללת בעיקר ג'ינסים וחולצות בהדפסים שונים; קבוצת פליי, המוצלחת מכולן, הבנויה מבדים רכים ונוזליים וצבעוניות רגועה ונעימה, והקבוצה האחרונה - בלאק אנד וויט, שאמורה לספק תשובה מוקפדת יותר ומוגדרת כ"חגיגית", אולי בגלל נגיעות הפייאטים. בנוסף לכל אלה מוצעת עונה שנייה של קולקציית הריון, עם בגדים קלילים ומסחריים מאוד, שבניגוד להגדרת מעצבי פוקס, לא נמצאו אופנתיים למדי.

קולקציית הגברים עוצבה לטענת המעצבים בהשראת עולם הקולנוע, דבר שלעולם לא הייתם מצליחים לנחש בעצמכם. המילה בייסיק חזרה על עצמה אינספור פעמים במצגת ואנו נאלצים להסכים איתה. לפיכך יסלחו לנו בפוקס, אין לנו הרבה מה להרחיב על חולצות הפולו המפוספסות או החלקות והדגמ"חים. מתוך כלל הדגמים שהוצגו, אפשר למצוא כמה פריטים בסיסיים ראויים, אבל לא נראה שהם מספקים קרב הגון למחלקות הבייסיק המצוינות של הרשתות הזרות או הישראליות.

רוצים שנכתוב על הבגדים? תעיזו יותר בעיצוב. רוצים למכור יותר ולהסתכן פחות בעיצוב? תשקיעו יותר בקמפיין. אתם לא חייבים לנסוע לברזיל או ניו יורק. קלווין קליין קנה לו תהילת עולם בשנות התשעים עם המסר שלכם בדיוק, בצילומי סטודיו פשוטים וחולצת טי וג׳ינס, ואחת יפה ממש - קייט מוס. כל מי שלקח חלק בקמפיין העונה, הם אנשי קריאטיב אלופים ביצירת סקס אפיל - איך זה התפספס ככה?