המונח "mattifying" ("מעניק מראה מאט"), מרבה לצוץ בימים אלה במגזיני יופי ועל מדפי מוצרי הטיפוח לעור. לא תמצאו אותו במילון, אך רוב הנשים כנראה יודעות שהכוונה היא ליכולתו של המוצר להפחית את מראה השמנוניות על הפנים, בעיה נפוצה במיוחד בקיץ.

עכשיו מתוודעים גם גברים לקונצפט המאטיפיקציה באמצעות מוצרים שאותם הם מטפיחים על עור הפנים והקרקפת. גם גברים אינם אוהבים את המראה הנוצץ.

"לפעמים אני מדבר בטלפון ומניח את היד על הפנים, ואחר כך היד שלי מלאה שמנוניות", אומר קרל גרסטהיימר, בן 42, עורך דין מאונטריו שבקנדה. "אני לא רוצה להיראות שמנוני".

לפני כמה שנים לא הצליח גרסטהיימר למצוא מוצרי טיפוח לגברים המטפלים בבעיה זו, אך כעת עומדות לרשותו מגוון אפשרויות. עד כה המוצר החביב עליו הוא "אויל פרי מויסצ'רייזר" של בקסטר מקליפורניה, המבטיח "גימור מאט חף מברק". "כשניסיתי קרמים אחרים, הייתי מגלה לפעמים בבוקר שהעור שלי שוב שמנוני למראה", אומר גרסטהיימר. "אבל עכשיו אני מגלה שאיני סובל מהבעיה הזאת".

אף שגברים רבים מעדיפים שלא להשתמש בקרם לחות - או לפחות מעדיפים שלא להודות שהם משתמשים בקרם לחות - רבים מהם מאמצים את המוצרים נוגדי הברק, וקטגוריית המוצרים משגשגת. חברת סקרי השוק מינטל צופה שב-2010 יהיו 36 "מוצרי לחות מסלקי מראה נוצץ" לגברים, גידול מרשים בהתחשב בכך שהמוצר הראשון מסוג זה נכנס לשוק ב-2008.

השוק הכולל למוצרי טיפוח לגברים משגשג. מכירות הקמעונאים הגיעו ל-5.6 מיליארד דולר ב-2009, עלייה של 46% מ-3.8 מיליארד ב-2004 על פי חברת סקרי השוק פאקג' פקטס. בהתאם לנקודת המבט, הגברים קונים מוצרי טיפוח למרות המצב הכלכלי או דווקא בגללו, מאחר שהופעה נאה מעניקה יתרון בשוק העבודה. "אם הפנים שלך שמנוניים ומזיעים, נראה כאילו אינך שולט במצב", אומר ג'ייסון צ'ן, עורך מדור הטיפוח במגזין "GQ". "גברים לא יתחילו לפדר את אפם או להסתובב עם ממחטות נייר סופגות שומן שנשים נושאות אתן, אבל קרם לחות באפקט מאט הוא משהו שאפשר פשוט להטפיח על העור בבוקר. כך הגברים יכולים להיות מאופרים ללא איפור".

כשלי ג'ייקובס, שהתחתן על שפת הים בסנטה ברברה שבקליפורניה ב-2003, ראה לראשונה את תמונות החתונה, הוא התייאש. "הפרצוף שלי היה מבריק בתמונות", אומר ג'ייקובס, בן 47, שבאותה תקופה עבד כמנהל שיווק בקאו ברנדס, חברה המייצרת מותגים לטיפוח אישי. כשג'ייקובס חיפש מוצרי גברים המטפלים בברק הזה הוא לא מצא דבר, והחליט להקים קו משלו, "Matte for Men" ("מאט לגברים"). ב-2007 הוא השיק את המוצר הראשון שלו, "קומפליט פייס אנד הד קייר לושן", המכיל מרכיבים סופגי שומן כגון שיבול שועל, המיועדים להפחית את הברק גם מראשים מגולחים. כיום הקו כולל ג'ל גילוח, תרחיץ פנים ומטליות לניקוי.

אחד מלקוחותיו הוא ג'וש ואגונר, בן 34, סוכן נדל"ן מטוסון, שלעתים קרובות מראה בתים כשמזג האוויר חם מאוד. בעבר היה מחזיק במכוניתו גליל של מגבות נייר כדי להספיג בהן את ציפוי הזיעה והשומן, אך כעת הוא משתמש בתחליב המקורי של "Matte for Men". "חיפשתי את המוצר לא משום שחשבתי שאוכל לסגור בעזרת יותר עסקאות, אלא משום שבאמת מרגישים טוב יותר במגע עם הלקוחות כשהפנים לא נראים שמנוניים", אומר ואגונר.

במוצרי איפור לנשים נעשה שימוש נרחב ברכיבים המייצרים מראה מאט, אך רק לעתים נדירות מוסיפים אותם למוצרים לגברים. רבים ממוצרי הלחות לגבר מפורסמים כחסרי שומן, אך רק באחרונה נוסף מבחר רב של מוצרים שלא רק שאינם מכילים שומן אלא גם כוללים מרכיבים כגון חימר, הסופגים הפרשות ומווסתים את הברק.

יש גברים שהחלו להכיר בעור שמן כבעיה הראויה לביקור אצל הרופא. ד"ר רנלה הירש, דרמטולוגית מקיימברידג' שבמסצ'וסטס, אומרת שכיום מספר הגברים הפונים אליה גדול בהרבה מקודם לכן. לעתים קרובות היא ממליצה להם להשתמש במוצרים סופחי שומן לא יקרים וחסרי ריח שאפשר להשיג בחנויות הפארם. "עניין הברק הוא נושא שגברים התחילו להרגיש נוח לדבר עליו רק לאחרונה", היא אומרת. מטופליה מספרים לה כי הם חוששים שפניהם המבריקים עלולים להוות "חיסרון תחרותי".

עורם של גברים הוא בדרך כלל עבה יותר משל נשים, והוא מכיל יותר בלוטות המייצרות חלב, מונח רפואי שפירושו שומן. הטסטוסטרון עשוי להפעיל את הבלוטות האלה, לדברי ד"ר קנת ביר, דרמטולוג מווסט פאלם ביץ' שבפלורידה. כשמטופלים גברים מתלוננים באוזניו על עור שמן, אחת השאלות שהוא שואל אותם היא אם הם נוטלים - מסיבות של בניית גוף או אנטי-הזדקנות - סטרואידים אנבוליים, המחקים את פעולת הטסטוסטרון. "הרבה גברים - וגם כמה נשים - משתמשים בסטרואידים אנבוליים, והדבר הזה מכניס את הבלוטות לפעילות יתר", אומר ביר. "יותר גברים מבעבר מגיעים כיום לטיפול, ואנחנו מנסים להגיד להם לרדת מהטסטוסטרון".

גברים הם לפעמים עם קשה עורף, אומרת פטרישיה פין, מנהלת השיווק של ג'ק בלק, מותג גברים שהשיק לא מכבר מוצר ושמו "אול דיי אויל-קונטרול לושן". גברים נוטים לפקפק במוצרי טיפוח, והם רוצים הוכחות בולטות לעין שמוצר כלשהו פועל, היא אומרת. "דיילי המכירות שלנו מורחים את הקרם על מחצית מפניהם של הקונים, ומראים להם את דמותם במראה. בשלב הזה הקונה כבר יכול לראות את השפעתו של המוצר", אומרת פין. "כשהגברים מבחינים בהבדל, הם מתמכרים לזה".

גרסטהיימר מנהל משטר מאט מקיף. בבית הוא משתמש במסיכת חימר מבית אנתוני לוגיסטיקס לגברים ואפטר שייב ומייצב של קיהל ושמו "בלו אסטרינג'נט הרבל לושן". בעבודה הוא מחזיק במגירת השולחן מטליות ניקוי לגברים מתוצרת "מאט פור מן". אשתו מתגרה בו בשל ההרגלים האלה, וכמוה גם גיסו - אך הגיס גם שואל אם יש לו מוצר מיותר שיוכל להעביר אליו.

"מיום שמלאו לי 40 כבר לא אכפת לי מה חושבים עלי", אומר גרסטהיימר, שמשתמש גם בקרמים נוגדי הזדקנות. "אני צריך לחיות עם הפנים שלי, ולכן אני מתכונן לעשות מה שצריך כדי לטפל בהם, כי אני רוצה להיראות טוב כשאהיה בן 50 או 60".