מכנסי הג'ינס לא יצאו מעולם מהאופנה. מאז שנות ה-50, אז נהפכו לפריט אופנתי לצעירים (ומאוחר יותר בעצם לכולם) הם גם זכו לאין-ספור פרשנויות, סיווגים, עיבודים, שטיפות וגזרות. עד שנות ה-90 הם נחשבו עדיין למוצר כמעט בסיסי במחיר לא גבוה במיוחד. אבל מאז החלו מחירי הפריט להאמיר, בעיקר בקטגוריית ה"דיזיינר ג'ינס", ובד הפועלים המפורסם הפך להיות מוצר יוקרתי עם תווי תקן של מעצבים וסלבריטאים ומחירים מאוד לא שווים לכל נפש.

השיגעון האחרון הקשור לג'ינס הוא שגעון האדג', שהתפתח סביב המונח selvedge denim המתייחס לקצה האריג (self-edge) שנוצר בתהליך ייצורו של בד דנים על נולי אריגה עתיקים. הנולים יצאו משימוש בשנות ה-50, ומכונות חדשות, שנכנסו לשוק בגלל הביקוש ההולך וגובר, ייצרו יותר בד בפחות כסף, אבל הן גם פגעו באיכות ובעמידות של הבד הפופולרי. הבד החדש קל יותר, נפרם במשך הזמן, צפוף פחות ולכן עמיד פחות ובהיר יותר. הנולים הישנים נמכרו ליצרנים ביפאן, שהמשיכו לייצר ג'ינס בשיטות הישנות. אותם נולים הם שאחראים לז'אנר החדש, שהחל לצבור אוהדים ברחבי העולם, והפך להיות תו התקן האמיתי לג'ינס איכותי ועמיד מהאסכולה הישנה. המכונות הישנות מייצרות בד שסיב נוסף עובר בו ומחזק אותו, כך שכל שורה יוצרת "קצה" שמעניק לבד את סימן ההיכר של ה-selvedge: אם הופכים את מכנסי הג'ינס ורואים פס לבן ש"סוגר את הקצה", קרוב לוודאי שמדובר בג'ינס מסוג זה.

באותה מחלקה נמצאים גם מכנסי ה-raw denim שעשויים מבד שלא עבר שטיפה או טיפול כלשהו, ושאותם היה אפשר להשיג מהמאה ה-19 ועד שנות ה-50 של המאה ה-20. "כשהג'ינס התחיל להיות פופולרי, חברות האופנה אז חשבו ששטיפה וטיפול בבד יהיו רעיון טוב ויעזרו להפוך את המכנסיים מבגדי עבודה לאופנה", אומר ברנדון סווארק, האיש שעומד מאחורי מותג הג'ינס Naked and Famous, שפריטים מהקולקציה שלו נמכרים כעת גם בישראל, "אבל אני חושב שזה רעיון מטופש. באופן מפתיע, ג'ינס הוא המוצר היחיד שצרכנים מוכנים לשלם תמורתו יותר כדי לקבל מוצר הרוס, אבל אני חושב שאם ארצה לקנות מכונית יוקרה, אני אלך לאחת מסוכנויות הרכב ואקנה לי רכב חדש ולא מכונית חבוטה ומחוררת".

מכנסי ג'ינס של "Naked and Famous": צדם הפנימי של מכנסי הג'ינס של המותג. אם רואים פס לבן ש"סוגר את הקצה", זה selvedge denim

סווארק, שגם מעצב ללייבל, בא ממשפחה יהודית ממונטריאול, שעסקי האופנה אינם זרים לה. "המשפחה קשורה לעסקי ה'שמאטעס' כבר 58 שנה, וסבא שלי, ניצול שואה שהיגר לקנדה, הוא שנתן לי את העצה הכי טובה, כששמע שאני רוצה לפתוח לייבל ג'ינס בשעה שהשוק היה מוצף וכולם חשבו שאני משוגע. הוא אמר לי ‘תייצר ג'ינס יותר טוב ותמכור אותו במחיר יותר טוב' - וכך עשיתי".

הדגש, כמו בכל הטרנד הזה, הוא פחות על שמות המעצבים ועל דימויים של סקס או הצלחה, ויותר על איכות הבד וההיסטוריה שמאחוריו. "נסעתי ליפאן כדי למצוא את הדנים הנדיר והטוב בעולם. ייבאתי אותו לקנדה, ושם אנחנו תופרים את מכנסי הג'ינס. אנחנו שומרים על הכלל הפשוט של raw denim בלי שטיפות, בלי חורים, שרשראות או שטויות". זו גם הסיבה שמחירי המכנסיים שלהם, למרות הבד היקר, לא מרקיעים שחקים, ושבתקופת השפל הכלכלי האחרון החברה דיווחה על עלייה במכירות ונכנסה לבתי הכלבו היוקרתיים בארצות הברית.

הטרנד קשור כמובן גם לתשומת הלב שמקבלים בשנים האחרונות בגדי העבודה האמריקאיים ולחיפוש המתמיד אחרי אופנה אמריקאית אותנטית (שבאופן אירוני נמצאה, עד לאחרונה, רק ביפאן). חברות כמו Engineered Garments, Woolrich Woolen Mills ו-Filson ואחרות מתמקדות בעדכונים מודרניים של בגדי עבודה ובגדי שטח קלאסיים אמריקאיים, והן הרחיבו את הקולקציות שלהם גם לאקססוריז כמו תיקים ונעליים. ביריד האופנה האמריקאי "קפסולה" (שמתקיים בניו יורק, לאס וגאס ופאריס כמה פעמים בשנה) אפשר לראות עשרות רבות של מותגים כאלה, עם בדים איכותיים ועמידים, השפעות של בגדי עבודה או בגדי ציד מתחילת המאה ה-20 ומכנסי ג'ינס שנראים כאילו לוי-שטראוס עצמו ייצר אותם - בד עבה, כהה ואותנטי, בלי שטיפות, עיבודים או תוספות. אגב, ביריד האחרון הציג סווארק גם כיפה מבד ג'ינס כזה, שכדאי שתעשה - עם המכנסיים של החברה - עלייה לארץ.

עוד סיבה לעלייתו של הטרנד הנוכחי קשורה במעבר מאופנה הסובבת סביב סלבריטאים ואימג'ים נוצצים, שלא מתאימים לתקופה הכלכלית הנוכחית, לאופנה שמתמקדת באיכות החומרים ובחוויית הצרכן הפשוט שלובש אותה. raw denim מעביר את הכוח לצרכן, שכן הוא קובע איך מכנסי הג'ינס ייראו בסוף. "אתה יכול ללבוש אותם בלי לכבסם כמה חודשים, לשפשף אותם, להשתמש בהם כרצונך ולהפוך את זוג המכנסיים ליצירה אישית שלך", אומר סווארק בהתלהבות, ומספר על מכנסי הג'ינס שהוא לובש יום אחרי יום במשך 11 חודשים בלי לכבס. "אחרי שנה אכבס אותם ויהיה להם אופי ייחודי ואישי".

ברנדון סווארק, מייסד "Naked and Famous"

את Naked and Famous הוא הקים לפני שלוש שנים כהתרסה נגד תעשיית הפרימיום-ג'ינס והמוצרים היקרים והלא איכותיים שלה. "רצינו ליצור מכנסי ג'ינס יוקרתיים שיעלו חצי ממכנסי הג'ינס ההוליוודיים והנוצצים שנמכרים בכל מקום", הוא מספר. זו גם הסיבה לשם המוזר והאירוני Naked and Famous, שלועג לתרבות השיווק המודרנית של אופנה. "הלייבל שלנו לעולם לא ייכלל בז'אנר הדיזיינר ג'ינס", הוא אומר. "במקום זה אני מכנה אותו ג'ינס יוקרה איכותי, שתמיד יהיה באופנה ואינו קשור לתדמית כזו או אחרת שנכונה באותה שעה".

מכנסי הג'ינס של החברה מגיעים בטווח גזרות מוגבל, לרוב מבד דנים עבה ואיכותי (החברה הציגה לאחרונה גם בד עבה ואיכותי במיוחד למשוגעים לדבר), ובלי התחכמויות עיצוביות. ייתכן שיהיה קשה לשכנע את הקהל הישראלי לקנות מכנסיים שפחות מתאימים לאקלים הישראלי בגלל עובי הבד, אבל אין ספק שמי שיעשה זאת ויעקוב אחרי ההמלצות של סווארק (לכבס אחרי שנה, למשל) יהפוך את הג'ינס שלו לפריט הכי אישי והכי עמיד בארונו. "אנחנו מחזירים את הג'ינס למקורות שלו", הוא מוסיף "ועושים ההיפך מכל מה שרע בתעשייה. אנחנו פשוט עושים ג'ינס טוב יותר במחיר טוב יותר, ולא עובדים על אף אחד".

להשיג ב"Heavens", שנקין 58 תל אביב; "Brandy's", קניון רמת אביב; "Inn7", בן יהודה 177 תל אביב; "Block190" דיזנגוף 190 תל אביב. מחירים: 700-1,100 שקל

אחרי שנים ארוכות שבהן שלטו בו יצרניות הג'ינס הגדולות, נפתח השוק הישראלי לעשרות מותגים קטנים הפונים למי שמוכן לשלם על ייחודיות

שיגעון הג'ינס בעולם, שנדמה כי הוא הולך ומתחזק (הבלוג The Denim Debate, שסוקר בהרחבה למעלה מ-20 מותגי ג'ינס קטנים ואיכותיים ומתעד את תהליך השימוש בהם לאורך השנה), נותן את אותותיו גם בארץ.

השוק הישראלי, שעד לפני שנים מעטות הציע מבחר מכנסי ג'ינס מצומצם למדי (לרוב של החברות המובילות ליוויס, לי ודיזל), גילה שיש קהל לא קטן שדורש מכנסי ג'ינס איכותיים, שיתאימו לטעמו ומידותיו, ושעליהם הוא גם מוכן לשלם לא מעט.

כיום כבר אפשר למצוא בישראל מותגים כמו מלטינג פוט, ג'י סטאר (מותג פרימיום ג'ינס הולנדי שפתח חנויות בתל אביב ובירושלים) ואוויסו, שמציעים מכנסי ג'ינס במבחר סוגים וגזרות; לצד מותגים יוקרתיים ומדוברים יותר, כמו אקנה השוודי (מותג שזוכה לחשיפה עולמית גדולה ולקהל אוהדים אדוק, שגם מוכן להוציא עליו סכומים שערורייתים), פפה ג'ינס, נודי ג'ינס (מותג סופר-פרימיום עם לוק רוקנרולי במבחר שטיפות ועיבודים), אפריל 77 הצרפתי ואדריאנו גולדשמיט (הכוהן הגדול של מכנסי הג'ינס ומי שייסד את דיזל).

"הקהל הישראלי עבר מהפך והשתנה לטובה", אומר אילן שהרבני, מבעלי החנות "בלוק 190" בתל אביב, שמחזיקה כמה ממותגי הג'ינס החדשים. "הוא למד להתלבש ולחפש אמירה ייחודית, אפילו דרך מכנסי הג'ינס שהוא קונה. אנשים לא רוצים ללבוש אותם מכנסיים כמו כולם, ומוכנים להתנסות בסוגים חדשים של ג'ינס, גם אם מדובר בבדים שלא בהכרח מתאימים לאקלים הישראלי".

ההצלחה של מותגים כאלה, בעיקר ביחס לפרסום המועט שלו הם זוכים, מצביעה על קהל צרכנים חדש ומודע, שמאס במותגים הגדולים ופיתח טעם אישי ביחס לאחד מפריטי הארון הכי שימושיים שעומדים לרשותו. במובן הזה, המהפכה הגדולה היא לא רק ההיצע ההולך וגדל של מותגים כאלה, אלא הפיכתם של מכנסי הג'ינס לפריט אינדיבידואלי שמקבל את חותמת הייחוד שלו מהאדם שלובש אותו, ולא מהלוגואים שמתנוססים על אחוריו.