אלבום הבכורה של צמד הפופ האלקטרוני הבריטי HURTS ייצא רק ב-16 באוגוסט, אך הטון האופנתי שלהם כבר הפך לסמלם המסחרי ולכד את תשומת ליבה של תעשיית האופנה. שלושה סינגלים ששוחררו בשנה החולפת, חשפו שני נערים ששיערם משוח תמיד בברילנטין, לבושים בחליפות אפורות ושחורות שדשיהן צרים ומשוננים בחדות, ובחולצות מכופתרות בלבן-עד הרכוסות לרוב עד הכפתור האחרון, כשצווארונן נותר יתום מעניבה. החלקלקות הזו, שמשווה להם אפיל אירופאי-גנגסטרי משנות ה-30, עומדת כנגד מגמות אחרות בעולם המוזיקה/אופנה, שבעקבות כוכבות כליידי גאגא או ריהאנה, התרגל לפומפוזי והתיאטרלי ביותר בנמצא. הסגנון האישי של HURTS לעומת זאת, מלוטש לרזולוציות קיצוניות. בבחינות רבות, הם תורו של המעודן.

ת'יאו הוצ'קראפט (23) ואדם אנדרסון (25) הקימו את ההרכב בשנת 2009, הראשון סולן השני קלידן סינטיסייזר, אחרי שהיו חברים בהרכבים אחרים. המוזיקה הנוכחית שלהם מהווה גרסה מעודכנת ואנינה לימים הטובים של שנות השמונים בזכות צליל שנע בין הפט שופ בויז לדפש מוד. דומה שדרכם של שני הנערים ילידי מנצ'סטר, עוברת דרך אסתטיקה הנשמרת בכל מחיר. הקליפ הראשון שלהם, Wonderful Life, שיצא לקראת אמצע אותה שנה, היה תמציתה של העלות הנמוכה. הפקתו של הסרטון הסתכמה ב-20 ליש"ט (פחות מ-40 דולרים אמריקאים), שהלכו כולם לכיסוי הוצאותיה של הרקדנית המשתתפת בו.

הקליפ בצבעי בשחור-לבן צולם במקום המזכיר מחסן או מרתף, ואפשר שדווקא פשטותו היחסית שימשה מראה לחייהם, מבהירה היטב את מרכזיותו של הדבר עליו לא ויתרו לעולם – הופעתם המהוקצעת. "הלבוש שלי תמיד היה מוקפד, אבל זה השתכלל מעט", אמר ת'יאו בראיון ל'קמדן ניו ג'ורנל'. "הייתה תקופה לפני כשנה שהיינו בקצה. חתמנו אבטלה, אדם היה הומלס ועבר לגור איתי. זה היה ממש רע. זה כאילו מתחדד כשאין לך כלום. להתלבש באופן מחוייט, "סמארט", גורם לך לחוש חשוב. אתה יכול להתבונן לעולם בפנים, ואנשים מתייחסים אליך".

הלבוש המאופק אך הממזרי והעמידה הקפואה, מרוחקת ובעלת עוצמה, הולמים את המוזיקה עצמה, צלולה ובעלת חוש קצב קריר ומפתה. השידוך בין האודיו לווידיאו, שבישר על הרגישות העצומה לסגנון ובידל אותם מהרכבים אחרים באותה קטגוריה של פופ, יצר אפקט שתוצאותיו בשטח היו מיידיות. כבר ביולי של השנה שעברה, אחרי שהשיר הראשון עשה דרכו מהשוליים למרכז, HURTS התפרסמו במדור "להקת היום" של עיתון החדשות האנגלי הגרדיאן. חודשים לאחר מכן, בעוד שהם עדיין נחשבים ל"אינדי" והכרתם אינה נרחבת, הם סיימו במקום הרביעי בסקר "הצליל של 2010" של רשת השידור BBC, שסוכם בתחילת השנה.

אבל, ההצלחה המסוימת הזו, ספק עד כמה גלשה מחוץ לגבולות בריטניה או אירופה בכלל. הסטייל והצליל, גם אם מפותחים למדי ומעוררי סקרנות, נותרו עדיין חשופים בעיקר לקבוצת האנשים שטרחו לאתרם באתרי אינטרנט כיו-טיוב או מיי ספייס. עם הסינגל השני, Blood, Tears & Gold, שהפקת הקליפ בעל החזות המגורענת ספק-בכוונה תומחרה פחות או יותר כמו זה הקודם, נדרשה קפיצה משמעותית יותר בתודעה. נדרשה הכרה הציבורית, שתוביל אותם עד לחתימתו של חוזה הפצה עם חברת הענק סוני. זו הגיעה, אולי באופן המתאים ביותר למסגרת הסיפור, יחד עם גילויים על ידי אחד ממעצבי האופנה המהפכניים של העשור הראשון של שנות האלפיים.

הדי סלימן, המעצב לשעבר של בית האופנה "דיור-הום" ואחד מ"כוכבי-הרוק" של עולם האופנה בעשור החולף, פרש מעיצוב ב-2007 ומאז מכלה את זמנו בצילום למגזיני אופנה נחשבים ובאיתור מוזיקאים צעירים המתאימים למוזה שלו. זו, מורכבת לרוב ממושאים אסתטיים, כמעט טהורים, שניבט מהם רעב בלתי פוסק לנעורים. HURTS ענו על התשוקה הזו של סלימן באופן מושלם. בדצמבר 2009 הוא צילם את שני חברי ההרכב עבור "היומן", מעין פרויקט תיעודי המתפרסם דרך קבע באתר האינטרנט הפופולרי שלו. כהרגלו, רצף צילומים דמה יותר להפקת אופנה מאשר לצרור התרחשויות מקרי, מציג באופן ברור את המאפיין הוויזואלי ודרכי הלבוש של שני הבנים. היופי החריף הניבט מהתצלומים, דמה לגרסא משודרגת, אולי זו הראויה לכינוי "גרסת מליון הדולר" לסגנון שהצמד טיפח מראשית דרכו. מכאן, הייתה זו רק שאלה של כמה שניות עד שהפרויקט האלגנטי כל כך יזלוג לבלוגוספירה, משם לתקשורת האופנה וכן הלאה. HURTS, לאחר שנחקק עליהם אישורו של סלימן, הפכו למושא אמיתי של תשוקה.