מתי חזר טומי הילפיגר להיות קול? הילפיגר, דמות ואספית בולטת ומעצב מותג-על של בגדי רחוב אורבניים, שבתקופת השיא שלו מכר בארצות הברית מכנסי ג'ינס בגזרת באגי וסוודרי לוגו צבעוניים ביותר מ-1.9 מילארד דולר, היה בשנות ה-90 קול להפליא. אבל אחר כך, לפני כעשר שנים, הוא פתאום הפסיק להיות כזה. אנשים החלו להתעניין בגירושיו, ברומנים שלו ובתוכנית הריאליטי של בתו יותר מאשר בבגדים שלו, שכולם נראו יותר ויותר כתוצר של מעצב שמשתדל יותר מדי.

המצב הידרדר עד כדי כך, שלפני כמה שנים שקלה החברה הנושאת את שמו למכור את דגמיו בוול-מארט. מגזינים הפסיקו להקדיש לו תשומת לב. וכך גם הלקוחות - המכירות בחנויות הכלבו צנחו בכ-75%.

חשיבות המכירה של חברת טומי הילפיגר ב-3 מיליארד דולר לקונגלומרט ההלבשה פיליפס-ון הויזן, שהושלמה ב-6 בחודש, היא רבה מכמה סיבות, ואחת מהן היא שהדבר מרמז שייתכן כי אליטת האופנה המעיטה בערכו של הילפיגר.

מחיר המכירה גבוה כמעט פי שבעה מהמחיר שבו קנתה פיליפס-ון הויזן את חברת קלווין קליין ב-2003, וכמעט פי חמישה ממה ש-LVMH שילמה על המותג דונה קארן ב-2001. זה בוודאי מסב מעט נחת למעצב, שמבקר האופנה של "ניו יורק טיימס" אמר פעם על בגדיו: "רציתי לבוא עם רכב שטח ולדרוס אותם כמה פעמים".

חשיפת יתר

איך חוללו הילפיגר ושותפיו מהפך דרמטי כל כך? קודם כל, הם הודו שיש להם בעיה. "יצרנו מצב שההיצע היה גדול מהביקוש", אומר הילפיגר בראיון במשרד הדו-קומתי שלו בצ'לסי בניו יורק, שקירותיו מכוסים בדיוקנאות של מוסיקאים וכוכבי פופ וכן בזוג מכנסי ג'ינס ממוסגרים שהיו שייכים למרילין מונרו (גם מגפי הקאובוי שלה שם). "הלוגואים הגדולים ומוטיב האדום-לבן-כחול התפשטו וראו אותם בכל מקום", הוא אומר. "בסופו של דבר הן הצעירים האורבניים והן ילדי השמנת לא רצו ללבוש בגדים כאלה".

הילפיגר מחייך בסגנון המזוהה עמו, כן לחלוטין ואף נלהב מעט יותר מדי, כשהוא אומר את הדברים - "החיוך הגדול מלא השיניים", כפי שג'ים מור, המנהל הקריאטיבי של מגזין "GQ" תיאר אותו - כמעט כאילו הוא מתוודה על חטאיו. "אני חושב שחייתי בהכחשה", הוא אומר.


טומי הילפיגר (במרכז) לצד דוגמנים הלובשים את עיצוביו. מעצב לאמריקה

מאז שהקים את העסק שלו ב-1985, כשהיה בן 34, עם מוהאן מורג'אני, איל הטקסטיל ההודי, הילפיגר מתחבר עם שותפים כלכליים שמאפשרים לו ליצור עולם שבו החיים בהכחשה עשויים להיות נכס.

לא רבים המעצבים שחשבו כמוהו שמותג שמנת נוסף יוכל להתחרות בשוק שכבר מזמן נכבש בידי ראלף לורן, אך גרסת הנעורים של הילפיגר לקלאסיקות אמריקאיות - נעלי אוקספורד בצבעים עזים וכפתורים המלווים בתיפורים ירוקים - זכתה להצלחה מיידית. סייע לכך קמפיין שיווק נועז, שכלל מודעת חוצות בכיכר טיימס שהכריזה כי הוא מעצב הגברים הגדול הבא לצד אלה המוכרים בראשי תיבות: CK, RL ו-PE (רלף לורן, קלווין קליין ופרי אליס). "עיתונות האופנה יצאה מדעתה", אומר הילפיגר. "הם עשו כל מה שביכולתם כדי לקבור אותי".

החברה שלו הונפקה ונעשתה לחברה ציבורית ב-1992, בדיוק כשהמעצב נהפך לאחד הראשונים שאימצו את שוק בגדי הרחוב המתפתח. במסגרת אסטרטגיה שהנהיגו מנהליו הבכירים לשעבר של הילפיגר, לורנס סטרול וסילאס צ'ו (כיום משקיעים בחברת מייקל קורס), החברה הוסיפה לקוויה אביזרים, בשמים, קולקציית פריטים לבית ומכנסי ג'ינס, וכן זיכיונות באירופה ובאסיה.

לגדילה הזאת נלוו ציפיות מוול סטריט, שהילפיגר ימשיך להתרחב. אך ככל שהמותג טומי הילפיגר נעשה זמין ונרחב יותר, כך קטן כוח המשיכה שלו. בסוף שנות ה-90 צנחה מניית החברה ל-7.5 דולר, מחצית מערכה המקורי. המגזין "פורצ'ן" תימצת את הבעיות: "מותגים אופנתיים יותר (פובו, למשל) שולטים כיום באופנה האורבנית, ואילו הבגדים של טומי ממלאים את סלי המציאות בבלומינגדיילס ובמייסיס". הילפיגר אומר שפתאום עוד ועוד חנויות כלבו הזמינו ממנו פריטים והוא ייצר חולצות שמלה מכותנת סטרץ' פופלין, למשל, משום שאלה הפריטים שמכרו מעצבים אחרים. "והם רצו את זה ב-50 דולר", הוא אומר. "בחיים לא הייתי לובש את זה".

מתחת לאף

מה שהכי מוזר במצוקה שאליה נקלע הילפיגר היה שעסקיו מחוץ לגבולות ארצות הברית רק הלכו וגדלו, ומכירות חדשות באירופה פיצו על ההפסדים בארצות הברית. אבל בסופו של דבר זה סיפק הזדמנות נוספת למותג.

גם הפעם, אחד משותפיו העסקיים של הילפיגר הוא שזיהה את ההזדמנות. פרד גרינג, לשעבר בכיר בחברות רלף לורן ופפה ג'ינס, הקים ב-1997 חברה חדשה כזכיין הילפיגר באירופה. היקפה של הקולקציה, שנמכרה ביותר מ-4,000 חנויות קטנות מספרד עד גרמניה, גדל לשיעור של יותר ממיליארד דולר בעוד המכירות בארצות הברית צונחות. הסיבה לכך, אומר גרינג, היתה בחלקה שהמיצוב של טומי הילפיגר באירופה הזכיר מאוד את המיצוב המקורי של המותג באמריקה - בגדים לילדי שמנת בצבעים עזים ובמחירים גבוהים, אך ללא המהומה התקשורתית; ולא הילפיגר עצמו עיצב את הבגדים אלא צוות של מעצבים באמסטרדם. "אני לא יודע אם אנחנו סופר-קוליים או משהו כזה", אומר גרינג, "אבל אנחנו מספיק קוליים".

שרה לרפל, בעלי הבוטיק הפאריסאי רב ההשפעה "קולט", מכרה את הדגמים שהילפיגר עיצב בשיתוף עם הכדורגלן תיירי הנרי ועיזבון קית הרינג. "הוא כבר היה ידוע מאוד כאן, אבל שיתוף הפעולה עם תיירי הנרי היה דרך טובה להיכנס לשוק הצרפתי", היא אומרת. "אין מי שלא אוהב את תיירי הנרי".

ב-2005 החל גרינג לדאוג שמא המצב הבעייתי שהמעצב נקלע אליו באמריקה יחצה את האוקיינוס ויגיע גם לאירופה. הוא פנה למועצת המנהלים שלו בהצעה שהחברה תהיה פרטית. אייפקס פרטנרס, חברת השקעות פרטית, רכשה את החברה ב-1.6 מיליארד דולר. גרינג התמנה למנכ"ל החברה ויצא להפוך את העסק על פיו: הוא הפסיק את ההתקשרות עם כמה זיכיונות, החזיר את המוקד לבגדים קלאסיים בסגנון ילדי שמנת ושבר את מעגל הקסמים של השיווק.

ב-2007 הוא חתם על עסקה עם מייסיס, שבמסגרתה יקבל הכל-בו בלעדיות על הקו בתמורה למיקום הפריטים במקומות בולטים יותר בחנות ולסיוע בשיווק. לכן הילפיגר עצמו מופיע בפרסומות של מייסיס, יושב לארוחת ערב עם מרתה סטיוארט ומתחמק מלחמנייה שג'סיקה סימפסון משליכה עליו.

טרי ג'יי לנדגרן, מנכ"ל מייסיס, אומר שהקו הוא אחד הנמכרים ביותר בחנות, גם בזמן המיתון, וכעת הוא נמכר במייסיס יותר מאשר כשנמכר בחנויות נוספות כגון בלק ודילארדס. "זה אמנם היה הימור", אומר לנדגרן, "אבל התברר שזה היה הימור טוב".

בפברואר, בתצוגת המסלול של הילפיגר בבריאנט פארק, בסיום שבוע האופנה, היה ברור שחל שינוי. כפי שעשה בקולקציות קודמות, הילפיגר ביקש עזרה מבחוץ ועבד עם המעצב הצעיר פיטר סום על המראה הסופי. הילפיגר אומר שברגע שראה את הבגדים על דוגמניות ידע שזו קולקציה טובה, והביקורות אכן היו נלהבות. "רענון מבורך ונחוץ", נכתב למשל באתר Style.com.

"טומי הצליח לחזור ולהמציא את עצמו מחדש, וכל הכבוד לו", אומרת אנה וינטור, עורכת "ווג", ומוסיפה שלדעתה נהג הילפיגר בתבונה כשאימץ את תדמיתו החזקה כ"מעצב לאמריקה". "טומי לא שגה אף פעם באשליות שהוא בלנסיאגה או כריסטופר קיין", היא אומרת. "הוא מעצב נגיש יותר, ואני מתכוונת לכך במובן החיובי ביותר של המלה".

בספטמבר האחרון פתחה החברה חנות דגל חדשה בשדרה החמישית בניו יורק, חנות המשתרעת על כ-2,000 מטרים מרובעים ומציגה את דגמי המסלול של הילפיגר וכן את קולקציות הג'ינס והספורט שעוצבו באירופה, שהוא שימש להן השראה. העסק כיום רווחי מאוד: הוא מכניס כ-300 מיליון דולר בשנה, לא מעט בזכות השלוחה באירופה.

וזה מה שנטע בפיליפס-ון הויזן, שמעוניינת להרחיב את מותגיה האחרים ברחבי העולם, את הרעיון לרכוש את הילפיגר, לדברי עמנואל צ'יריקו, מנכ"ל החברה. אין ספק שהילפיגר עשה משהו נכון.

"היה לי קשה כי חיפשתי את התשובה כל כך הרבה זמן, והתשובה היתה ממש מתחת לאף שלי", אומר הילפיגר. "לעשות מה שאני עושה הכי טוב".

למען האמת, הילפיגר תמיד נתפש כמרובע מעט. בראיונות התשובות שלו תמיד נשמעות כתובות מראש, והסטייל האישי שלו - בלייזרים בכחול נייבי ופסי מלחים - ופני הילד שלו, כשהוא כמעט בן 59, גורמים לו להיראות כאילו הוא מגלם תפקיד. לאחר הראיון נראה שהוא מרגיש נוח יותר להיות מי שהוא, והוא מציין שבשלב מסוים הפסיק לצבוע את שערו. "אם ראלף יכול לעשות את זה, אם ג'ורג'ו יכול לעשות את זה, אם קארל יכול לעשות את זה, גם אני יכול לאפשר לשערי להאפיר", הוא אומר.

הוא מדבר בחמימות על אשתו השנייה, די הילפיגר (בשמה הקודם די אוקלפו), שעמה הוא מתגורר בדירה במלון פלאזה. לא מכבר הם מכרו את ביתם בגריניץ' שבקונטיקט, סמוך לאשתו הקודמת, סוזי, שבעבר עיצבה דגמים לחברה. לשניהם יחד יש שבעה ילדים, ובהם תינוק בן תשעה חודשים. בזמן שהילפיגר הצטלם לכתבה בתחילת החודש, די הילפיגר התכוונה לערב הגאלה של מכון התלבושות, שהילפיגר לא התאפק מלציין את אורחיו האחרים, מיק ג'אגר ובת זוגו, לוורן סקוט.

התום וההתלהבות הקורנים מהילפיגר הם שהפכו את הבגדים שלו לנגישים כל כך מלכתחילה. "הוא לא רוצה לוותר על כך שעמוק בפנים, הוא אוהב להיות חייט והוא אוהב את הרולינג סטונס ואת החזון האנגלו-אמריקאי ביחס לבגדים", אמר מור מ"GQ". "אין תחושה שזה מלאכותי, כי זה היה קול כל הזמן".