אחרי כמעט עשור של קיפאון ושגרה בעולם האופנה המקומי, הרשתות הבינלאומיות מתחילות לנחות בישראל. רגע אחרי גאפ תתמקם גם H&M בתל אביב, ומיד אחריהן יצטרף המותג ברשקה מבית זארה. אם לא די בכך, הרי שבהמשך צפויה בננה ריפבליק להתאזרח - והיא לא תהיה האחרונה. מה שהיה לאורך השנים חלום רחוק של חובבי אופנה, כזה המצריך כרטיס טיסה לאירופה, הולך להיות נגיש לכולם.

הראשונה שהגיעה לישראל היתה גאפ, וכעת היא גם הראשונה שחונכת את אזור המרכז. הרשת הגיעה לישראל אחרי שנים של ציפייה, בשלב שבו עוצמת המותג בעולם היתה במגמת ירידה. למרות זאת, הפדיון של החנות הראשונה שנפתחה באוגוסט במתחם "ממילא" שבירושלים מוכיח כי בישראל עדיין מדובר במותג פופולרי.

גאפ לא מתייחסת כמובן מאליו להסתערות הצפויה על דלתות החנות, שתיפתח ביום ראשון בקניון עזריאלי, וכבר לפני כשבועיים היא החלה בפרסום מאסיבי בשלטי חוצות בנתיבי איילון. בשבוע החולף שיגרה הרשת לבתי האב בתל אביב הזמנות אישיות לאירוע הפתיחה. ההזמנות הונחו בשקיות כחולות של גאפ, שנתלו על ידיות הדלתות. בנוסף שלחה גאפ ללקוחות ישראכרט כרטיס מגנטי ממותג, המוטען ב-50 שקל לקנייה בחנות, תמורת 100 כוכבים.

גאפ פועלת מהר, ולא במקרה: יש לה 20 יום ליהנות מהסתערות הלקוחות בטרם תפתח בסמוך לה H&M את סניפה הראשון בישראל. ב-H&M התכוונו לפתוח את החנות ב-16 במרץ, אך הבינו כי כדאי להם להזדרז ולנצל את המכירות לחג הפסח, שחל השנה מוקדם מהרגיל.

התכונה בענף האופנה הביאה לכך שהלקוחות ממתינים בציפייה דרוכה לעולות החדשות, בעוד קברניטי האופנה הישראלים ומנהלי הקניונים שלא יפתחו חנויות של המותגים החדשים אחוזי בהלה. הסיבה לפאניקה בענף נעוצה בהבנה כי הגעת המותגים החדשים, ובראשם H&M, תביא לירידה חדה בפדיון של השחקנים הוותיקים - קסטרו, זארה, מנגו, רנואר, פוקס ועוד - שכן כמות הכסף המוקצה לרכישת אופנה לא צפויה להשתנות, בעוד סך כך הנהנים ממחזור זה יגדל.

לדברי תמיר בן-שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן-שחר, התוספת של אלפי מטרים רבועים לתחום האופנה תפגע בכל השחקנים בענף. "במהלך השנה ייסגרו עשרות חנויות ברחבי הארץ", מזהיר בן־שחר, "היום רשתות מחזיקות חנויות לא רווחיות ומתאזנות בזכות החנויות הרווחיות. במצב החדש יקטנו המכירות ברשת כולה - והחנויות הטובות, שהרוויחו יותר מהאחרות, לא יוכלו לממן את הסניפים הכושלים וייאלצו לסגור את שעריהן".

בן-שחר מסביר כי למרות שפונו שטחים נרחבים עבור החנויות החדשות, אך יש לזכור שלמרות הצמיחה במספר הרשתות - כמות הכסף שבידי הצרכנים לא השתנתה. "הולך להיות צפוף מאוד בארץ, והמשמעות היא פגיעה במכירות של הרשתות המתחרות", הוא אומר. בן-שחר מדגים את טענתו בעזרת תוספת שטחי המסחר בשנה האחרונה באזור השרון: "הוקמו עוד ועוד מרכזים ונפתחו בהם עוד חנויות - והדבר גרם לקניבליזציה קשה".

עם זאת, בן-שחר מעריך כי יש מי שייפגעו פחות: "רשתות שיש להן חנויות בעזריאלי, שבו יפעלו כבר בשבועות הקרובים גם גאפ וגם H&M, ייהנו מהסתערות הלקוחות על השתיים ויוכלו לזכות בנתח מההוצאות של אותם לקוחות; אך בחנויות של אותן רשתות בקניונים אחרים תהיה ירידה חדה במכירות בתקופה הראשונה".

"לפי תנופת המכירות שהביאה עימה פתיחת איקאה בנתניה או ההתעוררות המסחרית שמתרחשת סביב קניון איילון, אפשר לשער שכולם יגיעו לראות את סניפי H&M וגאפ - אבל לא כולם יהיו מוכנים לעמוד בתור ולהידחק, ולא כולם ימצאו מה לקנות שם. מהלקוחות האלה תבוא הישועה לשאר החנויות בקניון".

אבל לא כולם מסכימים עם בן-שחר. לדברי אסף בן-דב, מנכ"ל קבוצת המשביר לצרכן, "יומרני לקבוע שהחנויות בקניון עזריאלי לא ייפגעו. כל מי שפונה לפלח שוק של צעירות אופנתיות צריך להביא בחשבון שהקטגוריה שבה

הוא פועל הופכת רוויה מאוד. המותגים של המשבצת הזאת - מפוקס, דרך רנואר ועד קסטרו - ייאלצו לחדד את המחשבה ולחשוב אחרת כדי ליצור לעצמם יתרון תחרותי כלשהו".

בן-דב מפרש את המהלכים האחרונים של פוקס ושל H&O, הנכנסות לתחום אופנת הבית, כחלק מההבנה כי הקטגוריה המרכזית שלהן צפויה להיפגע. "חלק מהמאמצים מופנים כעת לניסיון להביא את הכסף ממקום אחר", הוא אומר - אך נותר פסימי ביחס להצלחת המהלך: "גם פוקס וגם H&O יגלו שבענף הבית יש תחרותיות ומקצועיות לא פחות מאשר בענף האופנה. הן יצטרכו להיות אטרקטיביות מאוד ללקוח מבחינת הערך המוסף והמחיר - וזה לא פשוט".

"יותר מכך, כדי לייצר את הכסף החדש מתחום הבית הן יידרשו להשקיע הרבה כסף בהרחבת המותג לעולם חדש. למשביר יש יתרון מבחינת המיקום, השטח והמגוון, ואני מבטיח שבזירת המחירים לא יהיה קל להתחרות בנו".

למרות שלרשתות הישראליות היה לא מעט זמן - כשנה וחצי - להיערך להגעת המותגים הבינלאומיים, נראה כי לא הרבה נעשה. שיטוט במסדרונות הקניונים  מוכיח לא פעם שקשה להבדיל בין חנויות של מותגים שונים בלי להביט על השלט שבכניסה. העשור החולף, שהיה נטול חדשנות של ממש בענף, גרם כנראה לשחקנים הפועלים בו לשקוע בתרדמת, שהקשתה עליהם להבחין בשינוי הגדול הצפוי. בנוסף, הגעת העולות החדשות מתרחשת לאחר שנת מיתון, שהביאה חלק מהרשתות אל קו הזינוק החדש באפיסת כוחות.

"רשתות מדשדשות צפויות להיפגע באורח קשה יותר מאחרות, שנערכו למצב החדש בזמן", קובע ארנון תורן, מנכ"ל עזריאלי, החתום על ההישג העצום של הבאת שתי ענקיות האופנה הבינלאומיות לקניון התל אביבי. "מי שהשכיל להתחזק ולחזק את המותג ולמקד את העשייה שלו לקהל הלקוחות הרלוונטי, לא ייפגע בצורה קשה", הוא אומר, "קסטרו נערכה לאורך זמן, הן היערכות פנים-ארגונית והן היערכות שיווקית, והיא צפויה להתמודד עם המצב החדש".

"גם זארה בנתה קהל לקוחות שיחזור לחנות גם אחרי שיבקר בחנויות החדשות, ובניסיון לבדל את עצמה היא החלה בחודשים האחרונים להציע שירותי סטיילינג ללקוחותיה. לעומת זאת, לגבי פוקס ניתן לשער כי כיוון שהיא כבר נפגעה, עוצמת הנזק שהמצב החדש עלול להסב לה גבוהה יותר".

תורן אינו היחיד שמעריך כי פוקס צפויה לשלם מחיר עם כניסת הרשתות הבינלאומיות. "פוקס, שהחלה כמותג בייסיק מוצלח, איבדה עם השנים את הכיוון: היא החלה לפזול לעבר האופנתיות והעיצוב ובחרה פרזנטורית נוצצת כמו בר רפאלי לייצוג מותג המזוהה עם חולצות טי בסיסיות", מנתח יועץ שיווקי בענף, "עד היום נהנתה מכך רשת תמנון, שהסתערה על קטגוריית הבייסיק במחיר נמוך, וכעת יצטרפו 3 רשתות חדשות הפועלות בקטגוריות הליבה של פוקס: גאפ הוא מותג בייסיק מובהק, שמחזיק מחלקות לכל המשפחה; H&M מבוססת על מחיר ולכן יושבת בנישה של פוקס; וברשקה מציעה לצעירות בעלות תקציב מוגבל פתרונות אלטרנטיביים עם ניחוח חו"ל".

נפגעת פוטנציאלית נוספת היא רשת רנואר, הנתפסת כניסיון לחקות את קסטרו. בשנים האחרונות היא לא פעלה ליצירת בידול וזהות מותגית - ושילמה על כך מחיר בעיקר בתקופת המיתון. כעת מחיר זה עלול להאמיר. מקורבים לרשת מציינים כי לאחרונה החלו בחברה במהלכים ארגוניים ושיווקיים לבידול ולהדגשת הערכים שעליהם היא מושתתת. ברנואר נהנים מההצלחה של רשת הנערות טוונטי פור סוון ומתכוונים להתמקד בכך שזו הרשת היחידה הפועלת בישראל בלבד, בעוד פניהן של קסטרו ופוקס לחו"ל.

ברנואר מתכוונים גם לתעל את ההיכרות עם השוק הישראלי באמצעות זיהוי טרנדים וייצור מהיר של פריטים במתפרות בישראל, שיצורפו לפעילות הרשת המבוססת בחלקה הגדול על יבוא. להערכתם, הדבר צפוי להניב להם יתרון על פני רשתות המייבאות את כל הקולקציה מחו"ל, ולכן אינן יכולות להציג בתוך ימים ספורים פריטים פופולריים.

ארנון תורן מעזריאלי מעריך כי מעבר לשינויים שיחולו בחודשים הקרובים, גל נוסף צפוי לטלטל את הענף. "צריך לזכור שבדרך נמצאות רשתות בינלאומיות נוספות, כמו בננה ריפבליק, ולא מעט גורמים החלו לאחרונה לבחון את השוק הישראלי ולבדוק את האפשרות להשתלב בו, כמו רשת פוראבר 21", הוא אומר, "נוכח השטח המוגבל בקניונים המובילים, גל נוסף של מותגים בינלאומיים יביא לצמצום השטחים או לפינוי רשתות שלא יצליחו ליצור ערך מוסף ללקוחות ולקניון".

יוסי צבי, מנכ"ל קניוני ישראל, מציג תרחיש הרבה יותר אופטימי: "אני יכול רק לפרגן לרשתות הישראליות - אין לי ספק שהן ייתנו פייט גדול לרשתות הבינלאומיות. רואים בשטח את ההיערכות של קסטרו, פוקס, רנואר ועוד, ואני יודע על תוכניות שיווק שיופעלו במהלך השנה כדי לתת מענה למצב החדש".

לדברי צבי, הרשתות הישראליות למדו בחודשים האחרונים מה היו ההשפעות של כניסת הרשתות הבינלאומיות למדינות שונות בעולם - והן ערוכות בהתאם לממצאים. "להערכתי, המותגים הישראליים לא ייפגעו בצורה משמעותית. מה שיקרה הוא ששוק האופנה יגדל, וגם יהיה מעבר מהשוק נטול הברקודים של החנויות העצמאיות והשווקים אל הרשתות הזרות. כחלק מהשינוי בהרגלי הצריכה, חלק מהכסף יגיע גם לחנויות המקומיות. למותגים הישראליים יש היתרון של היכרות עם הלקוחות, ומועדוני הלקוחות שהוקמו לאורך השנים יהוו כלי חשוב בתחרות על הלקוח".

עוד מעריך צבי כי הצרכנים הישראלים ייהנו גם מבחינה כלכלית מכניסת הרשתות הבינלאומיות: "למרות שרמת המחירים בשוק נמוכה, אני מעריך ש-H&M תמשוך את שאר הרשתות לתמחר עוד יותר נמוך את פריטי האופנה, והרשתות המקומיות יתאימו את מחיריהן למחירי H&M".

בהקשר זה דני טורקניץ, מנכ"ל הקניון הגדול בפתח תקווה, מציע לרשתות המקומיות להיות זהירות בכל הנוגע לתמחור: "צריך להיזהר מלצעוק את המחיר. הרשתות יצטרכו ליצור דרך שיווקית שתכניס את הקהל לחנות בלי להגיד את המילה 'זול', כי זה עלול לפגוע בערכים שלהן. עם זאת, מי שלא יוריד את המחיר יצטרך להסביר למה אצלו יקר יותר - האם זה כי הוא אופנתי יותר, איכותי יותר או מעניק שירות טוב יותר".