"זו היתה אופנה חולפת", אומר ג'ף רודס, המייסד של מותג הג'ינס האופנתי "ג'יי ברנד" ומשקיף ביקורתי על עליית המחירים המופרזת של מוצר האופנה הבסיסי ביותר שמומצא כל הזמן מחדש.

כמו בכל מוצר שמחירו מופקע, בסוף מגיע הרגע שבו השוק מתקן את עצמו. ויום הדין של מכנסי הג'ינס כבר עבר מזמן. "רוב החנויות הגדולות היו עמוסות במותגים רבים כל כך שהן נראו כמעט כמו 'לוהמנ'ס'", אומר רודס, "פשוט העמיסו את מכנסי הג'ינס על המדפים".

מכירתם של מכנסי ג'ינס ב-300 דולר, אפילו יותר ממכירתם של ארנקים באלף דולר וממכירתם של משקפי שמש מפלסטיק ב-500 דולר, סימנה את הרגע שבו צרכנים החלו באמת לתהות בנוגע למחירים שהתבקשו לשלם בחנויות הכלבו.

"דיזל"

מכנסי ג'ינס שעולים כמו אייפוד אילצו את הקמעונאים לחשוב על מושג שונה לחלוטין כדי להצדיק מכנסי ג'ינס שעולים פי שלושה ממכנסי ג'ינס דומים להפליא שנמכרו בשנות ה-90 במאה דולר לזוג.

כך נהפכו בתחילת העשור מכנסי הג'ינס של המעצבים ל"ג'ינס פרימיום". פירוש המושג היה שנדרשה תוספת מחיר נכבדה כדי ללבוש אותם: 340 דולר למכנסי ג'ינס של "אקנה", 350 דולר למכנסי ג'ינס של "קסובי", 360 דולר למכנסי ג'ינס של "טרו ריליג'ן", 580 דולר למכנסי ג'ינס של "דיור", וכן הלאה.

סוג של משחק

לפני המיתון, ג'ינס פרימיום היה אחד מענפי האופנה המשגשגים ביותר, ונדמה כי לא היה גבול לסכום שצרכנים היו מוכנים לשלם כדי לשים את ידם על המותג, הגזרה, הגימור או הדוגמה המעודכנים ביותר, או בקיצור על מה שפאריס הילטון לובשת.

אבל בועת הג'ינס התנפצה, ורק מותגים ספורים של מכנסי ג'ינס במחירים מופקעים נשארו על הקולבים. בינתיים המחיר הממוצע המקובל למכנסי ג'ינס של מעצבים התייצב באזור ה-200 דולר, אף שסגנונם אינו שונה בצורה ניכרת מדגמים שנמכרו לפני שנתיים ב"בארניס" וב"בלומינגדיילס" ב-300 דולר.

למרות כל המהומה, מכנסי ג'ינס של מעצבים הם ממוצרי האופנה המצליחים ביותר. לפי חברת המחקר NPD, המכירות של מכנסי ג'ינס לנשים עלו השנה ב-5% בהשוואה לשנה הקודמת, והגיעו עד אוגוסט ל-8.2 מיליארד דולר, למרות ירידה של אחוז אחד במחיר הממוצע; אבל הירידה הזאת משקפת שינויים רחבים יותר שמתרחשים בחנויות היוקרה.

בתור הזהב של התקופה המודרנית, מחיריהם המאמירים של בגדי מעצבים לא היו קשורים לעיצוב או לייצור של הבגד. מעצבים גילו שהם יכולים להרוויח הרבה יותר מתפישה וממיתוג יוקרתי. שמלות, חליפות ותיקי יד תומחרו כמו מכוניות, והלקוחות לא הנידו עפעף. אבל כשזה הגיע לג'ינס, היה ברור שכאן משחקים סוג של משחק: הרי המרכיבים הבסיסיים לא השתנו משמעותית כבר כמה עשורים - חמישה כיסים, כותנה, כמה ניטים.

אותם מעצבים, שעומדים כיום בפני לחצים מחנויות וממתחרים, נאלצים לחשוב על מחיריהם מחדש, והתוצאה היא מכנסי ג'ינס פחות יקרים. מנהלים שעמדו מאחורי הבהלה לג'ינסים של 2005 זיהו שאפילו קמעונאים של בגדי מיינסטרים כגון "גאפ" ו"ג'יי קרו" נמשכו לג'ינס היפאני, עם קרעים ועם צבעים דהויים, וכיום הם מציעים מכנסי ג'ינס במראה פרימיום ב-60 דולר. "בננה ריפבליק" תשיק בינואר קולקציה חדשה של מכנסי ג'ינס.

"עברו הימים שבהם אפשר למכור מכנסי ג'ינס ב-600 דולר בלי סיבה", אומר יו נגוין, סגן נשיא בכיר לבגדי נשים ולעיצוב ב"ליוויס". "דיזל", חברת הג'ינס האיטלקית, ייצרה בעבר רק שני דגמים בטווח הזול ביותר שלה - מכנסי ג'ינס במחיר 150 דולר לגברים ומכנסי ג'ינס במחיר 160 דולר לנשים. בעונה הזאת הם מייצרים עשרה, אומר רנצו רוסו, מייסד המותג, "כי יש דרישה למוצרים ברמה הזאת".

ב"רוק אנד רפבליק", מותג פופולרי נוסף, מייצרים דגמים פחות יוקרתיים לחנויות בבריטניה ובאוסטרליה. וב"סיטיזן אוף יומניטי" גילו שהם יכולים לפתות קמעונאים למכור מכנסי ג'ינס ב-150 דולר, מחיר נמוך בכ-10% מכל ג'ינס שייצרו בעבר. "מתחת לזה, זה כבר לא פרימיום", אומר גרי פרידמן, מנהל התפעול של החברה.

אבל ההבחנה בין פרימיום ללא פרימיום נראתה שרירותית גם בעבר, והקיצוץ החד במחירים רומז שלא היה שום דבר פרימיום בג'ינסים של השנה שעברה, פרט אולי למחירם. המחיר לצרכן של רוב מכנסי הג'ינס של מעצבים מחושב על ידי הכפלה של המחיר לסיטונאי ב-2.2. לדוגמה, זוג מכנסי ג'ינס שעולה 158 דולר ב"סאקס" נמכר לחנות ב-72 דולר.

בעוד שהייקור הזה מקובל באופנת מעצבים, עלות הייצור של מכנסי ג'ינס היא נמוכה בהרבה, וכך במשך שנים רבות ייצורם נחשב לענף מכניס ביותר לעסקים מתחילים. בתחילת העשור היו יותר מ-40 חברות סטארט-אפ שייצרו ג'ינסים. אבל רבים מהמותגים הללו, שנחשבו פעם לדבר הגדול הבא, כבר נעלמו.

להתחיל מהתחלה

"לפני חמש שנים היה קל מאוד לפתוח חברה לייצור ג'ינסים", אומר סקוט מוריסון, שייסד ב-1999 את "פייפר דנים" ואת "קלות". לאחר מכן ייסד את "ארנסט סון", וממאי הוא המנכ"ל של "אוויסו". "זה פלח השוק שצומח הכי מהר בתעשיית האופנה, ולכן החנויות קונות כמויות עודפות".

"אוויסו" היא דוגמה טובה. המותג, שהחל ביפאן ב-1991, היה אקסקלוסיבי כל כך שמדי שבוע יוצרו רק כמה עשרות זוגות של מכנסיים במחיר 600 דולר לזוג. על הכיס האחורי של כל זוג צוייר ביד לוגו השחף של החברה.

אבל הפופולריות של המותג הובילה במהרה להנפקת רישיונות זכיינות לייצור קולקציות לתצוגות אופנה באיטליה וקולקציות בגזרות רחבות וצעקניות, שאמנם רשמו הכנסות בהיקף של 30 מיליון דולר, אבל גם גרמו לזילות המותג, שבחנויות המעצבים לא מוכנים כיום לשמוע עליו. לדברי מוריסון, בארבע השנים האחרונות המותג נמצא בהפסדים. האסטרטגיה שלו להחייאתו היא להתחיל מהתחלה, עם קומץ של דגמים בקו נקי שהחלו כעת להימכר ב"בארניס", רבים מהם בפחות מ-200 דולר. אבל המחיר הוא לא הדבר היחיד שהשתנה מאז המיתון.

תעשיית הג'ינס היא לא אותו הדבר בלי הרהב. "אנו עדים כאן לניצנים של אסון אם אנשים לא יוכלו לשנות את המצב", אומר מוריסון.

מובן שאנשים ימציאו את הג'ינס שוב ושוב ושוב, לאחרונה כסקיני ג'ינס או כבוי-פרנד ג'ינס, ועוד יותר לאחרונה כמכנסי ג'ינס כל כך צרים שהם מכונים ג'גינגס (שילוב בין ג'ינס ללגינגס).

גם רוסו מ"דיזל" מרגיש שזה הזמן לשינוי. באחרונה הוא נפגש עם צוות המעצבים שלו, ולדבריו ביקש מהם להמציא את הג'ינס מחדש כ"צעיר יותר, רענן יותר". "עברו יותר מדי שנים שבהן התרגלנו לראות רק שטיפות, וזה הזמן לעשות מהפכה", אומר רוסו. "דנים הוא הבד היחיד שאפשר באמת לשנות".