הכל התחיל עם "סקס והעיר הגדולה". השנה הייתה 1998, וברשת כבלים יוקרתית בארצות הברית עלתה סדרה על ארבע רווקות ניו-יורקיות שכל דבר בהן היה נכון ומוקפד. הן ידעו איפה להסתובב, מה לשתות, את מי לעשות, מה להגיד ולמי, ובעיקר הן ידעו מה ללבוש, ואנחנו רק רצינו להיות כמותן.

"סקס והעיר" הייתה סדרה על בגדים באותה מידה שהיא הייתה סדרה על דייטים. היא העניקה לגברים ולבגדים את אותו מעמד – שניהם היו קישוטים, אקססוריז. ודינו של דייט לוהט וטרי היה כדינה של נעל חדשה ויקרה מדי שזה עתה נרכשה ועושה את צעדיה הראשונים בעולם. החל בחצאית הטוטו שקארי מדגמנת בפתיח וכלה בפרחים העצומים שנהגו לעטר כל פריט שלבשה במשך תקופה, הבגדים והאביזרים בסדרה הפכו לאישיו מהותי בשיח הציבורי וכיכבו בפטפוטי הברזייה ביום שאחרי שידור כל פרק.

בסופו של דבר, אלה עניינו את הצופות הרבה יותר מהגברים שהתחלפו שם כמו גרבונים עם רכבת בישבן. אף צופה אדוקה לא תשכח את מיסטר ביג, אך באותה מידה כולן ידקלמו לנצח גם את שמו של מנולו בלאניק.

ארבע האווזות שבמרכז הסדרה תוארו לא אחת על ידי צוררים מרושעים כשטחיות, רדודות ועסוקות בהבלי העולם. אפילו כשהמיטו על סמנתה האומללה סרטן כל שהיה אכפת לה זה איזו פאה הכי תחמיא לפדחתה המקריחה. אבל דווקא זה בדיוק מה שהפך את הגירלז לדמויות כל כך מורכבות ומעוררות הזדהות עבור קהל היעד, שהיה מתוחכם ומורכב לא פחות מהן.

לראשונה בטלוויזיה הועמדו באמצע המסך ארבע נשים אינטליגנטיות, מצליחות ומוצלחות שלא מרגישות לא נעים לברבר על אורגזמות וסנדלי גלדיאטור מערב ועד בראנץ', ולעשות זאת בחוכמה ובשנינות הראויה להן. פתאום היה נדמה שעיסוק אינסופי בבגדים זה בכלל לא שטחי, זה פשוט ממש כיף. המסקנה המתבקשת: קארי בראדשו לא רק קובעת טרנדים באופנה, היא זו שהפכה את האופנה לטרנד.

במילים אחרות, מאז ימי "סקס והעיר", שנהייתה כמעט בן לילה הצלחה מסחררת - הפכה האופנה לתמה הלוהטת של העשור בטלוויזיה ובקולנוע. הסדרה לא רק הראתה שלהיות אובססיבי לבגדים זה ממש בסדר, היא גם הוכיחה שהעיסוק באופנה מושך הרבה צופים מהזן הצעיר והמעודכן, כלומר כאלה שמפרסמים מאוד אוהבים. ובאמריקה כמו באמריקה, אם זה הצליח פעם אחת, מומלץ למחזר את זה שוב ושוב ועוד הפעם.

זה אומר שפחות או יותר מאז החלו לצוץ שפע סדרות וסרטים שאף הלכו צעד אחד קדימה והציבו את הפאשן במרכז הבמה. הבגדים אינם

עוד רקע נאה לעלילה, הם כעת העלילה עצמה. במקרים מסוימים אפשר לומר שהם לובשים את הדמויות. אופנה זה הכי אין שיש, ואוף-וידרזן לכל השאר.

במקרה הזה, המיחזור התברר כבחירה משתלמת. נדמה שכולנו, מגברים ועד טף, הפכנו לנקבות תאבות סטילטו. חזרזירות אופנה של ממש. גם היום, בסיום העשור הראשון של המילניום השלישי, העיסוק באופנה פושה בכל ז'אנר, מתוכניות מציאות נמוכות ועד סרטים תיעודיים אליטיסטיים, וכמעט כל יצירה בתחום זוכה לאהדה מסוימת ומצליחה למצוא לעצמה איזשהו קהל שיבלע אותה בשקיקה. 

לא הרבה לפני שקארי וחברותיה הגיעו לחיינו צץ בממיר יצור משונה בשם Fashion TV, ערוץ שמשדר אופנה 24 שעות ביממה. הערוץ הסתמן כמשמים למדי – שעות על גבי שעות של קולביות אנורקטיות שצועדות כשלגופן פיסת בד מזערית שמדי פעם נופלת באגביות וחושפת שד אקראי וצמוק במיוחד - ובכל זאת הוא הפך אצל רבים לסוג של שומר מסך קבוע. הבנות נהנו מפיסות הבד, הבנים נהנו מהשדיים. שלא תגידו שאופנה לא מציעה משהו לכל אחד.

באותם ימי ניינטיז מאוחרים FTV אולי נחשב לדמות חריגה בנוף, אבל כיום קיימים שפע ערוצי נישה שאופנה ונגזרותיה הן לחמם וחמאתם. הטלוויזיה האמריקאית מציעה את ה- Style Network, שמתמקד באופנה ועיצוב, את רשת Lifetime, שמיועדת לכל מי שיש לה רחם ולכן גם לאופנה יש בה מקום נרחב, ואת ה-Oxygen Channel, שמציג תכנים דומים, וכך גם ערוץ She הישראלי לבית טלעד. בכל הנוגע לצפייה בטלוויזיה, לקהל הנשי יש רוב מסוים, והרוב הזה אוהב לצפות בחצאיות ובמעילים. אין סיבה לא לספק לו את מבוקשו.

אך אלו אינן הסיבות היחידות להתמקדות הפתאומית בתחום. בהעברתה של האופנה למרכז הבמה טמון פוטנציאל מסחרי אדיר, החל באזכור גלוי של מותגים שיזניק את מכירותיהם וכלה בחסויות של בתי לבוש שונים שיכניסו סכומים נאים של כסף שישמחו לבב כל הפקה. הצופים נהנים, המפרסמים מתלהבים והיוצרים מרוצים. התוצאה היא אינפלציה מדהימה של תכנים הנעים בטווח המצומצם שבין השרוך למחוך. מי שאופנה אינה בראש מעייניו מוזמן להתרחק בזהירות מהמסך.

יותר ממה שאנו מתעניינים בבגדים, נדמה שזה דווקא עולם האופנה שמאחוריהם שמסקרן ומהווה חומר גלם נפלא כפיסת פשתן אורגני בידיו המיומנות של מעצב־על. מרבית הסדרות והסרטים המשתכשכים בפאשן מנסים להעניק לנו הצצה לתוך אותו עולם שוקק שנסתר מעינינו, שתמיד דמיינו כקסום וזוהר כל כך.
 

כבר ב-94' סיפק לנו רוברט אלטמן את "משהו ללבוש", קומדיה מענגת שעוסקת בשבוע האופנה של פריז וחושפת את הלכלוך שמאחורי הפסאדה הנוצצת. אלטמן ידוע כבמאי שהקדים את זמנו, והוא עשה זאת גם הפעם. אנסמבל שחקנים מעלף בצירוף שלל ידוענים רלוונטיים שגילמו את עצמם יצרו פסטיבל הוט-קוטור שהשאיר אצל הצופים טעם של עוד. כבר אז היה ברור שיש כאן נושא שיכול להיות כר פורה במיוחד.

בשנים האחרונות עלה לאקרנים סרט אופנה משמעותי לא פחות שהפנה את הזרקור מהתצוגות לעבר המגזינים המעוצבים; "השטן לובשת פראדה" יצא ב-2006 והפך לאחד הסרטים הקופתיים של אותה שנה, כולל מועמדויות לאוסקר ולגלובוס הזהב והנהונים של חיבה מצד המבקרים הסנובים ביותר. מי ידע שסרט על אסיסטנטית לעורכת ביצ'ית של מגזין אופנה יכול לדבר לקהל כל כך אדיר ומגוון, לזכות להערכה ולא ללעג ואף לגייס שחקנית איכותית כמו מריל סטריפ (טרום עידן "מאמא מיה") לשורותיו.

 הצלחת הסרט הובילה לעלייתן של סדרות כמו "בטי", שעוסקת גם היא באסיסטנטית במגזין שמתעקשת להתלבש בחושך אך בכל זאת מצליחה להקסים את כולם, וכמו "דה הילס" של רשת MTV, שמתעדת את חייהן הוורדרדים של ארבע בנות עשירות מגבעות הוליווד, שבה הפרוטגוניסטית – לורן קונרד – עובדת כמתמחה ב"טין ווג" ולומדת ב- Fashion Institute of Design and Merchandising, והעלילה מתמקדת בעיסוקים אלה.

השנה יצא באמריקה הסרט התיעודי "The September Issue", שסוקר את ההכנות לגיליון ספטמבר 2007 של מגזין "ווג" המפורסם. בסרט מככבת אנה ווינטור, האישה והקארה, שידועה לשמצה כאחת הדיוות האיומות ביותר בתעשייה ואף שימשה השראה לדמותה של מירנדה פריסטלי ב"השטן לובשת פראדה".

הדוקו העצמאי הצליח עד כה לזכות להצלחה קופתית ניכרת ומפתיעה יחסית. גם מעצבת האופנה האגדית קוקו שאנל הרוויחה לאחרונה לא פחות משלושה סרטים שסוקרים את קורותיה: הראשון, "קוקו לפני שאנל", יצא לא מזמן בישראל; השני, שמתמקד ברומן שלה עם איגור סטרווינסקי, הוקרן השנה בקאן; והשלישי הוא סרט טלוויזיה של רשת Lifetime שכבר הרוויח מועמדויות לאמי ולגלובוס הזהב.

כשמצרפים לכל אלה חביבי קהל מהעת האחרונה כמו "וידויים של שופוהוליק", שבו מככבת איילה פישר כמכורה לקניות; "ברונו", שלועג לתעשיית האופנה באווירת "זולנדר"; "Eloise in Paris", סרט בכיכובה של אומה תורמן שעתיד לצאת ב-2010, המבוסס על ספר ילדים על אודות ילדה שמגיעה לשבוע האופנה הפריזאי ורודפת אחרי שמלה אבודה; וגם את הסרט של "סקס והעיר הגדולה", שעקב הצלחתו ההיסטרית נמצא בדרכו להעמיד לו המשכון, אפשר לומר שאופנה היא הנושא החם ביותר בקולנוע נכון לעכשיו. חוץ מערפדים, כמובן.

העשור האחרון בישר לא רק את בואה של האופנה אל המסך הקטן והגדול אלא גם את פריצתן האדירה של תוכניות המציאות. זה היה רק עניין של זמן עד ששני העולמות יתנגשו ובעקבות הפיצוץ יוולדו 7,000 תוכניות ריאליטי שבהן מעצבי בגדים מתחרים זה בזה עד המחט האחרונה.

רשת בראבו האמריקאית – ערוץ כבלים קטן ונישתי – עלתה ב-2004 עם "פרויקט מסלול", ריאליטי מעצבי אופנה שהיה אמור להיות רק עוד בון־טון לחובבי הז'אנר, אך כבר בתום העונה הראשונה שלו הוא התברר כסיפור הצלחה אדיר. התוכנית בהנחייתה של היידי קלום, שנמצאת כרגע בעונתה השישית וכבר הספיקה לעשות מעבר לרשת Lifetime, הפכה לגילטי פלז'ר של צופים שעד אז מעולם לא שמעו את צירוף המילים שמלת קוקטייל או מותן גבוה. השמועות מספרות שקמה גם גרסה ישראלית, אבל חובבי אופנה לא ייהנו ממנה, שכן הבגדים שם הם רק אצטלה לעיסוק במשי חוג'ה.

בעקבות הפופולריות של "פרויקט מסלול" החלה רשת בראבו לייצר תוכניות אופנה בקצב שבו VH1 משריצה ריאליטי טראש. וכך בשנים האחרונות גרמה הרשת לעלייה מאסיבית בכמות תוכניות הריאליטי העוסקות בתחום, בהן ניתן למנות את "טאץ' עליז לסטרייט שיעיז", ששרדה חמש עונות; "The Fashion Show" בהנחיית אייזיק מזרחי וקלי רולנד; "Launch My Line", שבה מתחרים 20 אנשים מצליחים בתחומים שונים שיש להם תשוקה לאופנה על הזכות להשיק קולקציה; ואת ריאליטי מעצבי השיער המענג "גזורים", ששודר ב-yes stars Real.

רשתות טלוויזיה רבות נוספות הצטרפו לאורגיית הפאשן עם תוכניות כמו "The Cut" בהנחיית טומי הילפיגר (סי.בי.אס); "Stylista", שבה 11 צעירים מתמודדים על תפקיד במגזין "Elle" (CW); "The Fashionista Diaries", העוקבת אחרי שישה אסיסטנטים בעולם האופנה האכזר של ניו יורק (SOAPnet); "Running in Heels", המתעדת מתמחים במגזין "מארי קלייר" (Style Network); ו"Who Are You Wearing", שבה מתמודדים מעצבים על הזכות לרקוח שמלת שטיח אדום לאישיות ידועה (TLC). תוכניות מהפך למיניהן פשטו כמו אש בסניף של זארה ("הברבור", "אקסטרים מייקאובר"), וכל מיני גורואים בעלי ידע מוטל בספק החליטו לבוא ולעשות לנו סדר במלתחה ("טים גאן: המדריך לסטייל", "טריני וסוזנה מפשיטות את האומה").

יש שיאמרו שהבריות המסקרנות ביותר בעולם הפאשן הן דווקא הדוגמניות שמציגות לראווה את הבגדים, שכן רק יופיין עוצר הנשימה הופך אותן למושא התעניינות מיידי שכל צופה ישמח לבהות בו ולהזיל ריר תוך כדי. בהתאם לכך גם אלה מככבות בכל תוכנית אפשרית. טיירה בנקס ו"הטופ מודל הבאה" שלה חוגגות 13 עונות אנד קאונטינג ושולחות גרורות לעולם כולו, ג'ניס דיקנסון ניג'סה לדוגמנים ב"The Dickinson Modeling Agency" וגם "Make Me a Supermodel" של בראבו צוברת תאוצה.

ממש היום צפויה לעלות בארה"ב סדרה חדשה בשם "The Beautiful Life", או בקיצור, "TBL", העוסקת בחבורת דוגמנים ודוגמניות שחולקים מקום מגורים משותף בתפוח הגדול. בסדרה, שהופקה על ידי אשטון קוצ'ר, מככבת מישה ברטון לצד הדוגמנית הוותיקה אל מקפירסון, שתגלם את בעלת הסוכנות. כאן בארץ היו לנו ריאליטי הטראש "הדוגמניות" ו"בובות", טלנובלת הדוגמניות הנשכחת, אך בזאת הסתכמה ההתייחסות המקומית לטרנד. זה בטח עוד יגיע, אנחנו תמיד נזכרים מאוחר.

גם אחרי תקופה של משבר כלכלי מרוקן כיסים, תוכניות וסרטים העוסקים באופנה שלעולם לא נוכל להרשות לעצמנו לרכוש ממשיכים לשלוט בלוח השידורים ובבתי הקולנוע. גם סדרות פופולריות שסובבות סביב תחומים אחרים לגמרי מעמידות את האופנה והעיצוב במרכז - "מד מן" ו"אחת שיודעת", למשל - ונוצרת תחושה שמראית העין המוקפדת היא חזות הכל, לא רק האמצעי אלא גם המטרה. זהו כנראה סממן לשיא של אסקפיזם קפיטליסטי שמעודד אותנו לחשוב על נעל הפיפ־טואו הבאה שנצרוך במקום להיות טרודים מהמינוס בבנק. לא נורא, העיקר שהיא תהיה של מנולו בלאניק.

* מתוך גיליון החג הנוצץ של "רייטינג" על טלוויזיה וסטייל והתפרים שביניהם. בכיכובם של 20 המשפיעים באופנה הישראלית, המתלבשים הכי ביזאריים, הפקת אופנה לוהטת שכולה מחווה ל"מד מן", "גוסיפ גירל" ו"דם אמיתי" ושאר ממתקי סטייל.