גם מי שמעולם לא לבשה טישירט מחוץ לחדר השינה, ומסרבת להתקרב למכנסי חאקי, לא יכולה להתעלם מבואה של גאפ – המלכה האם של הק'זואל בייסיק – למחוזותינו. בשנתיים האחרונות נדמה שהמותג הדינוזאורי מסיר מעליו את תלתלי האבק לטובת קאמבק אגרסיבי: רענון העיצובים המפוהקים, גיוס מגה סלבס ומעצבים מהשורה הראשונה והתפשטות מחוץ לארה"ב. מדינת ישראל, נקודה זערורית בלב מזרח התיכון, נבחרה להיות אחת מ-120 היעדים שבהם גאפ מנסה להשיג דריסת רגל. התקשורת, מדורי הכלכלה ובעיקר מנגנון היח"צ המשומן של המותג דאגו לפמפם לנו מדי יום בחודשיים האחרונים דיווחים על ההכנות, על המשמעות של כניסת הרשת לביצת האופנה המקומית, ובעיקר על ההשקה החגיגית ב-24 באוגוסט בקניון ממילא בירושלים. השאלה היא, אם יורשה לנו, למי אכפת?

האם אנחנו אמורות להתרגש מבואו של המותג הלעוס (ועוד רגע אחרי ש- H&M האגדית הכריזה על פתיחת סניף כחול-לבן)? יש מישהי שתעדיף ג'ינס של גאפ על פני שלל המותגים השווים שיש בארץ? כנראה שאין לדעת. אחרי הכל, בכל זאת מדובר ברשת האופנה השנייה בגודלה בעולם ובאייקון צרכני תרבותי ענק. תוסיפו לזה את מגע ידו של המעצב הנוכחי פטריק רובינסון, שפחות או יותר המציא את גאפ מחדש, והנה מספיק סיבות טובות לתת למותג הזדמנות ולהכיר אותו קצת יותר מקרוב.

ההתחלה: "דה גאפ ג'נריישן"

השנה היא 1969, ובארצות הברית נושבות רוחות של שינוי. דור הבייבי בומרס, הסולד מהתרבות הצרכנית והממסד, מתקבץ בפסטיבל וודסטוק במטרה למחות על מלחמת ווייטנאם, להאשים את הוריו בקפיטליזם ולעשות הרבה סקס, סמים וג'ימי הנדריקס. המבוגרים, מצידם, מסתכלים על ההיפים שגדלו מתת לאפם ומצקצקים. על רקע תקופה מבלבלת זו, מחליט איש עסקים מקליפורניה, דולנד פישר שמו, שהפתרון לכל הבעיות מתחיל במכנסי ג'ינס ראויים לשמם.

 
"יצרתי את GAP על בסיס רעיון פשוט: להקל על אנשים למצוא מכנסי ג'ינס. אנו עדיין מחויבים לעקרון בסיסי זה", אמר פישר אי שם בסבנטיז, ומאז הפך החזון שלו למותג אייקוני שמגלגל מדי שנה מאות מיליארדי דולרים. אבל מעט אנשים יודעים שבהתחלה, בסן פרנסיסקו של שלהי הסיקסטיז, הייתה GAP רק חנות קטנטנה שפתח פישר עם אישתו דוריס, למכירת ג'ינסים של ליווי'ס ותקליטים. למעשה, אפילו השם שלה לא היה קליט במיוחד. במקור היא נקראה "דה גאפ ג'נריישן", מתוך מחשבה לתת לדור הצעיר והאידיאליסטי מענה אופנתי ונוח לצורך הבסיסי בג'ינס וטי שירט.

כעבור שנים ספורות זנח פישר את התקליטים והתמקד בפוטנציאל האמיתי של המותג: הג'ינסים. הוא החל לייצר אותם באופן עצמאי, הוסיף עוד ועוד סניפים, ותוך זמן קצר הפכה גאפ לתמנון כל אמריקאי רב זרועות שאיש לא יכול להתעלם ממנו.

בעשורים הראשונים להיווסדה נחשבה גאפ לאחת הרשתות הטובות ביותר לרכישת בגדים, הן מבחינת איכות והן מבחינת רעננות עיצובית. בשנות השמונים כבר גיבש המותג אישיות עצמאית מובהקת: פריטי קז'ואל בסיסיים בעיצוב צעיר, קולי ונוח. סווטשירטס צבעוניים, חולצות פולו, ז'קטים ספורט-אלגנטיים, וג'ינסים במגוון רחב של גזרות ומידות.

 
הנהירה אחר סגנון הלא מחייב של גאפ הפך הגיעה לשיאה בניינטיז, כשהמראה המתאמץ והדרמטי של האייטיז פינה את מקומו לטובת תפיסה אופנתית שהושפעה מהגארנג': כמה שיותר פשוט וזרוק. במקום להגיע למשרד בעניבה ובלייזר, הגברים הלכו על ז'קט קליל מעל טי שירט חלקה. הנשים החליפו את חליפות החצאיות בג'ינס וחולצת כפתורים לבנה. האווירה הייתה פרשית, נטולת מאמץ, וזכתה לקונצנזוס חוצה גילאים והעדפות.

הנפילה: יורים לכל החזיתות

הנסיקה של גאפ לצמרת המיינסטרים נעצרה איפשהו בשנות התשעים. החברה התמקדה בעיקר בשיווק והעיצובים קיבלו עדיפות נמוכה יותר ועל כן התיישנו, מוחזרו ואיבדו את הרעננות המנצחת. למרות שהמותג הלך ונחלש, באמצע שנות התשעים עדיין היו לגאפ חסידים מושבעים.

 ב-1996 שרון סטון הופיעה לטקס האוסקר בחולצת גאפ שחורה שבלטה יותר מכל שמלת מעצבים מנקרת עיניים על השטיח האדום; ב-1998, כשקלינטון התעסק בלהכחיש את הרומן עם מוניקה לוינסקי, העולם כולו התעסק בשמלה הכחולה המפלילה שעליה התנוססה תווית גאה של גאפ. אבל החברה לא הצליחה לנצל את המומנטום כדי לקדם את המותג, אלא ירתה לכמה שיותר חזיתות. 

היא רכשה עסק קמעוני קטן בשם בננה רפבליק והפכה אותו למותג מתוחכם ויוקרתי יותר מגאפ, השיקה את אולד נייבי כדי לכבוש את לב ההמון שלא יכול להרשות לעצמו חולצה ב-40 דולר והמשיכה להוסיף שלושה מותגים למשפחה (Forth & Towne, Piperlime ו – Athleta). כל זה עוד לפני שהזכרנו את "גאפ קידס", "בייבי גאפ" ו"גאפ באדי". ההתפזרות רק החלישה את המותג המקורי, והלקוחות הזדעזעו למצוא את אותם העיצובים בכל אחד ממותגי הבת של החברה.

 
הכניסה למילניום החדשה סימנה את כאפת המציאות שספג המותג. תביעה ייצוגית מצד הפועלים במפעלי גאפ ברחבי העולם, האשמות בדבר ניצול ילדים ואיבוד לקוחות משנה לשנה (בעיקר הצעירים), גרמו להנהלה לנקוט בצעדי חירום. לחזית הוזעקו סלבס עם רקורד אופנתי מוכח כמו ליב טיילר, מדונה ושרה ג'סיקה פארקר, אבל אף אחד כבר לא האמין להן. פייר, איך אפשר לעבור מנעלי ג'ימי צ'ו לכפכפי גאפ וסווטשירט?

ההתאוששות, ותודה ל"אובמה של גאפ"

ואז משהו קרה. למשהו הזה קוראים פטריק רובינסון (או כמו שמכנים אותו בתקשורת, "האובמה של גאפ"): מעצב אופנה אפרו אמריקני בן 42, שנבחר להוביל את המותג השוקע בחזרה אל אור הגדול.

 רובינסון, שכבר עמד לפתוח מותג משלו, החליט ששיקום ספינה טובעת זו משימה הרבה יותר מאתגרת, והחל לעבוד במרץ על קולקציות פשוטות, מדויקות ונקיות. התוצאות דיברו בעד עצמן. בגיליון מאי 2008 של ווג האמריקאי זכה רובינסון להפקה בת שישה עמודים, המציגה את הקולקציה היפהפייה והבלתי מתחכמת שלו לעיני עולם האופנה הסקפטי והממהר להספיד. הקולקציה כולה נשענה על פריט על זמני ומקסים בפשוטו, חולצת הכפתורים הלבנה, פריט שמייצג את התמצית שאפיינה את המותג בשנותיו הראשונות. רובינסון העניק לחולצות הלבנות אינטרפרטציות מעניינות, נקיות ומלאות שיק, שרק מלהסתכל עליהן מתחשק לקחת חזרה את כל הדברים הרעים שאמרנו על גאפ בעשור האחרון.  
אבל כתבת אופנה בווג היא דבר אחד, בעוד שסניף גאפ כחול לבן הוא עניין אחר לגמרי. בדיוק כפי שקרה עם טופשופ, קיים חשד סביר שהעיצובים השווים באמת יישארו מעבר לים ואילו הסחורה שתגיע ארצה תהיה המונית וטרנדית יותר (ובוא נודה, לא זולה כלל). האם אחרי כל כך הרבה טלטלות ואיבוד הקהל הביתי שלה, לגאפ יש תקווה להצליח בישראל? כנראה שרק זמנים יגידו. בינתיים אתן מוזמנות לקבל טעימה ממה שמצפה לנו באתר הישראלי של המותג.