מי שבדק באחרונה את תיבת הדואר האלקטרוני שלו, התקשה לפספס את הודעת הדואר שפורסמה בתפוצת נאט"ו תחת הכותרת "משחק קטן בצרכנות מבית איקאה ישראל". ההודעה כללה מצגת ובה השוואת מחירים עדכנית של שידת מגירות זהה בשמונה מדינות, שהראתה כי המחיר של אותה שידה במדינות אחרות כמו סין, פולין, אנגליה, או אוסטרליה נמוך משמעותית מזה שבישראל. ההודעה הזו הצליחה להקפיץ את מנכ"ל איקאה, שלומי גבאי, הטוען שמדובר בהשוואה מגמתית וחסרת בסיס, שאינה לוקחת בחשבון את מגוון האלמנטים הקשורים לתמחור, ואשר גורמים למחירים בישראל להיות גבוהים משמעותית מאלה שבמדינות אחרות, וכמובן גם במדינת-האם.

בדיקה מדגמית של מחירי מוצרים ברשתות בינלאומיות בישראל ובמדינות-האם מראה, כי אכן לרוב הצרכנים הישראלים נאלצים לשלם על המוצרים יותר מאשר אם היו רוכשים אותם באותן מדינות, אולם בעוד שכשמדובר במוצרי אלקטרוניקה ההפרשים גבוהים יחסית, הרי שבתחום האופנה לדוגמה, ההפרשים נמוכים משמעותית. תובנה נוספת, ואולי אפילו משמעותית יותר: הצרכנים הישראלים אינם המקופחים האולטימטיביים, וזוכים לפעמים לשלם בסניפים המקומיים של רשתות בינלאומיות מחירים נמוכים יותר מאלה שאותם היו מתבקשים לשלם עבור אותם מוצרים במדינות אחרות, שאינן מדינת-האם.

הסיבות לכך שאנחנו משלמים על אותם מוצרים יותר מאשר במדינות-האם מגוונות, אולם מיטיב לסכם אותן ערן תור, מנכ"ל חברת Idigital, יבואנית מוצרי חברת אפל: "בדיוק כמו שבכל העולם נמכר מזון כשר המיוצר בישראל במחירים גבוהים משמעותית ממחירי אותו מזון בדיוק בישראל, עקב עלויות הובלה ומיסוי, כך הישראלים משלמים יותר עבור מוצרים מיובאים".

נראה, כי אותה הודעת דואר אלקטרוני פתחה אצל שלומי גבאי סכר שהיה סגור זמן רב. "האם כשמישהו קונה רכב וולבו או מזדה בישראל הוא מצפה לשלם עבורו את אותו המחיר שהיה משלם עבורו באירופה? ברור שלא. מחירי הרכב בישראל גבוהים בעשרות אלפי שקלים מאלה שבמקומות אחרים בעולם, וזו גם הסיבה לכך שלאט לאט יותר ויותר אנשים מנסים לייבא רכב בייבוא אישי. אז אם ברור לכולם שכך הוא הדבר בשוק הרכב, למה הם לא מסוגלים להבין שאותו כלל חל גם על מוצרים אחרים?".