C’est quoi le co-branding ?

Adrienne Ribes-Tiphaine
C’est quoi le co-branding ?


Pour se faire une nouvelle image et gagner un nouveau public, créateurs et marques grand public se draguent. Et concluent. Mariage gagnant



Une valise ergonomique signée Alexander McQueen pour Samsonite. Une combinaison de ski Rossignol-Jean-Charles de Castelbajac. Une paire de baskets griffée Yohji Yamamoto et Adidas sous l’étiquette Y3. Une tenue de gym Stella Mac Cartney pour le même Adidas.

Pour dorer ou redorer leur image, se donner une légitimité créative ou conquérir de nouveaux publics, les marques n’en finissent plus de «se» marier aux talents les plus en vue de la mode.
Dans le jargon, on appelle ça le co-branding. Sous cet anglicisme un peu prétentieux se cache une pratique vielle comme la mode.

A la fin des années 60 Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, à la tête de l’agence de communication Mafia, ont introduit du chic dans le mass market en faisant plancher les grands noms de l’époque pour Prisunic. Depuis, cette pratique s’est répandu.

Les unions comme Lacroix à la Redoute ou Roberto Cavalli chez H&M restent dans les mêmes codes puisqu’il s’agit pour une marque pas chère de se donner une aura luxe.
Ce qui est nouveau c’est que des marques très éloignées du monde de la mode, comme Samsonite ou Adidas, «draguent» les créateurs.

«Inviter un créateur apporte un supplément d’âme à des labels enfermés dans un marché, qui finit toujours par être saturé. Il s’agit de se dessiner une nouvelle identité. Selon le degré de notoriété du créateur, on joue la carte du snobisme ou de rêve enfin accessible. Les créateurs saisissent l’occasion de s’ouvrir eux aussi à de nouveaux publics. Tous les secteurs empruntent la voie de l’association» relève Françoise Sackrider économiste et directrice du programme de management de l’Institut Français de la Mode (IFM)
 
Le co-branding 2007 pratique donc le décloisonnement.
Eastpak la marque de sac à dos des teenagers vient de s’associer avec Raf Simons, créateur confidentiel et talentueux.
Ses sacs à dos extra-larges taillés dans des matières hautement techniques vont être vendus dans les boutiques hype comme Colette à Paris, dont Eastpak n’avait pas les clefs. Raf Simons y gagne de la notoriété. Le tour est joué !

Plus surprenant: Woolrich une marque de parkas, se met en ménage avec Apple.
Résultat : la military jacket, une veste high-tech qui joue les kangourous techno en proposant une poche spéciale ipod.

«L’essentiel c’est de maintenir le consommateur en haleine, de faire parler de soi» conclue Françoise Sackrider.
Pur mirage de luxe ou vraie démocratisation de la création ? Le succès est au rendez-vous puisque ces produits sont toujours en édition limitée et s’adresse à une frange «éclairée». Et c’est si bon pour l’image.

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