הקמפיינים האלה הם דוגמאות מצוינות למהפכה המתרחשת בשנים האחרונות בשוק הפרסום: את מקום הדוגמנים והדוגמניות תפסו טאלנטים - כוכבים ברוכי כישרונות, המופיעים באופן קבוע בטלוויזיה ובמדורי הרכילות. השינוי הזה, שלווה בסכומים גבוהים יותר ויותר המשולמים לטאלנטים החדשים, טילטל את השוק והפך אותו לפרוע ואכזר מתמיד.

"כבר אין יותר דוגמני מסלול וכמעט שאין תצוגות אופנה", מסבירה היחצ"נית שחף סגל. "כיום מדברים על שלושה מושגים: דוגמנים, טאלנטים ופרזנטורים - ובדרך כלל אותו אדם צריך לעשות את הכל".

פעילים בתחום האופנה תולים את השינוי בשתי סיבות: גודל השוק המקומי ונטייה בכל העולם להשתמש במפורסמים בקמפיינים. "אם המושג 'עולם האופנה' נשמע מאוד זוהר, זו טעות. אבל זה לא מפני שאין לנו דוגמנים שווים, אלא משום שאנחנו מדינה קטנה עם תקציבים קטנים", אומרת ליאת לוי-קופלמן, עורכת המגזין לצעירות "GO".

לדבריה, "בחו"ל אפשר לעשות מיליונים מדוגמנות, אבל פה אין צורך בדוגמני מסלול. גם מישהו שמוגדר טופ-מודל יעשה טלוויזיה וקמפיינים כדי להתפרנס.

"בנוסף, בכל העולם השואוביזנס השתלטו על תחום האופנה. בשנות ה-90 היו דוגמניות-על כמו קלאודיה שיפר וסינדי קרופורד, ואז הגיעה הוליווד וטירפדה את הכל. פתאום כולם רצו להיות יפות ורזות כמו רייצ'ל מ'חברים', והתחילו לקחת שחקניות לקמפיינים יקרים, למשל את גווינית' פאלטרו ושרה-ג'סיקה פרקר.

"אותו תהליך התרחש גם בישראל, והמדיה השתלטה על עולם הדוגמנות. גלית גוטמן זה מזמן לא רק המעצב דני מזרחי, אלא גם הרבה טלוויזיה. נינט היא לא רק זמרת וגדי סוקניק הוא לא רק עיתונאי. בחו"ל יש היום רטרו למסלול, אבל כאן עדיין לא".

הכיוון הלא נכון

אז מהו בדיוק ההבדל בין טאלנט, פרזנטור ודוגמן? מנכ"לית סוכנות יולי, זיוה מיכאל, מסבירה: "לטאלנט יש פוטנציאל להיות מפורסם, אבל בשלב הראשון לא ברור בדיוק במה. בהתחלה הוא עושה קצת דוגמנות, קצת משחק, קצת טלוויזיה - משהו די מעורפל - אבל ברור שחייב להיות לו ערך מוסף מעבר לדוגמנות. טאלנט מהסוג החדש צריך להיות מאוד מוכשר.

"מייקל לואיס הגיע כדוגמן, אבל מהר מאוד גילינו שהוא מוכשר במשחק. לקחנו אותו לשיעורים פרטיים, וכבר אין קשר בין מה שהוא עושה עכשיו למה שהוא נתן בעבודות הראשונות שלו. כיום הוא כבר טאלנט.

"מירי מסיקה, לעומת זאת, היא לא טאלנט אלא זמרת. אבל יש לה פוטנציאל לעבור מסך בטלוויזיה, ולכן היא יכולה להיות פרזנטורית ולהרוויח כסף גם מזה".

בכיר באחת מסוכנויות הדוגמנות מסכים עם הדברים. לדבריו, "אם יש דוגמן שהוא גם שחקן טלוויזיה או ספורטאי, יש לו ערך מוסף הרבה יותר גדול. הוא מרוויח יותר - וגם הסוכן שלו ירוויח יותר".

"ליאת בלו, למשל, תקבל עבור שתי עונות של קמפיין כ-50 אלף דולר כי הופעתה בסדרה 'האי' נותנת לה ערך מוסף", טוען אחד הבכירים בתעשייה. "גם דנה פרידר מופיעה פה ושם, וזה עוזר לפרסום שלה". ואולם בעוד שהטאלנטים וסוכניהם מרוויחים, רבים בשוק הדוגמנות סובלים מהמצב החדש. "פעם שוק הדוגמנות נראה ופעל אחרת, ושלטו בו שמות כמו בטי רוקאווי, מוטי רייף, גיא המאירי וקארן דונסקי. הם עדיין קיימים, אבל פינו מקום לסוכנויות גדולות שמנהלות דוגמנים יקרים", אומרת סגל.

"עולם הטאלנטים נתן מכה קשה לסוכנויות הדוגמנות", מוסיף דוגמן לשעבר שנהפך לאיש עסקים. "רפי עגיב, למשל, ניהל את אימג' בתור הזהב שלה, בזמן שכל הדוגמנים הכי שווים היו שם, אבל גיבורי התרבות של היום מגיעים מהטלוויזיה, אולי למעט בר רפאלי. זו מגמה בעולם, שתפסה כאן תאוצה גדולה, וסוכנים כמו בועז בן ציון וזוהר יעקובסון עושים הרבה כסף - ראו מקרה יאיר לפיד בבנק הפועלים. לצערי, זה הולך לכיוון הלא נכון".

כדי לנסות לפצות את עצמן על הפופולריות היורדת של הדוגמנים, עוסקות כיום רוב סוכנויות הדוגמנות בתחומים נוספים. "כל סוכנות דוגמנות מבינה שאם היא תנסה להתקיים רק מדוגמניות היא תאבד עצמה לדעת", מסכים הבכיר בסוכנות הדוגמנות. "המצב בשוק מחייב כל סוכנות לפתוח כמה תת-מחלקות. יש מחלקת דוגמנים, כמובן, אבל גם מחלקות של שחקנים, רקדנים או ספורטאים.

"קארין מודלס, למשל, היא סוכנות בוטיק. לוק חרתה על דגלה טאלנטים ומלכות יופי, ויש בה חטיבת דוגמניות, חטיבה של שחקנים וטאלנטים, חטיבת ניצבים וילדים, וחטיבת תוכן. רפי עגיב הוא סוכן ספורטאים. אריק בן זינו, שם גדול בדוגמנות של שנות ה-80, עבר לעסקים".

הסוכנות של רוברטו בן שושן היא דוגמה מצוינת לאופן שבו מתמודדים בענף עם השינויים. "מצאתי את הפתרון באמצעות הרחבה של התחום", אומר בן שושן. "יש לי כבר סוכנות דוגמנות בצ'כיה ועכשיו אני פותח באוקראינה. יש גם את רוברטו ספורט, שם אני מייצג שחקני כדורגל מהפועל תל אביב ומכפר סבא, ואת רוברטו מיוזיק, שם מיוצגים שמונה אמנים שבכל אחד מהם השקעתי כ-60 אלף דולר".

הסוכנויות הבולטות כיום הן לוק, יולי, רוברטו בן שושן, עלית מודלס ישראל ו-DNA. למרות התלונות על מצב השוק, רובן מרוויחות לא רע: בעבור ייצוג שחקנים הן גובות עמלה של 10%-15%, ובעבור ייצוג דוגמנים 20%-40%. לפי הערכות, הסוכנויות מרוויחות מייצוג דוגמנים בין 200 אלף שקל למיליון שקל בחודש, תלוי בעונה.

בולשיט ענק

ומה קורה עם הדוגמנים עצמם? אלה שאינם במעמד של סלבריטאים - כלומר רובם - צריכים לעבוד קשה כדי להתפרנס. פעילים בשוק האופנה מעריכים כי דוגמנית מתחילה עובדת כ-20 יום בחודש ומרוויחה כ-200 דולר ביום. בעבור קמפיין היא תקבל כ-5,000 דולר.

"הדוגמנות היא שוק פרוע, שקל להתחיל בו, אבל קשה לשרוד", אומרת מיכאל. "אחת הבעיות היא שאין רגולציה. אין בישראל מחירון של דוגמניות ואין איגוד שמפקח על השכר. ארבע הסוכנויות הגדולות - שרית דמיר, אימג', לוק ויולי - ניסו פעם להתאגד ולקבוע מחירון כמו אצל שחקנים, אבל זה לא הצליח. כי איך יודעים כמה לדרוש? כיום המחירים נעים בין 200 ל-500 דולר לתצוגה".

התמונה שונה לחלוטין כשמדובר בדוגמנים ידועים שממשיכים להרוויח יפה למרות אופנת הטאלנטים. בר רפאלי (המיוצגת על ידי ציפי לוין), מירי בוהדנה (לוק) ולירז דרור (רוברטו) מרוויחות כמיליון דולר בשנה, לפי הערכות. דוגמניות כמו שירלי בוגנים או עדי נוימן מקבלות עשרות אלפי דולרים לתצוגה ולקמפיין.

"אגם רודברג כבר קנתה בית ומכונית בזכות העבודה הקשה שלה", אומרת מיכאל. "כשהיא הבינה שהיא מיצתה את עצמה פה היא טסה לחו"ל. היא גם עושה טלוויזיה וקמפיינים, ורק זה שווה 60 אלף דולר בשנה. על קמפיין אופנה היא מקבלת לא פחות מ-100 אלף דולר בעונה. היא מגיעה כך ל-250-500 אלף דולר בשנה.

"דוגמניות שעובדות בחו"ל, כמו לירז דרור ומורן אטיאס, מרוויחות פי 20 ומגיעות למיליוני יורו בשנה".

כל הסכומים שהוזכרו בפסקאות האחרונות הם הערכות בלבד - שכרם האמיתי של פרזנטורים וטאלנטים הוא אחד הסודות השמורים בתעשייה. על דבר אחד מסכימים כולם: המספרים שנזרקים בהודעות לעיתונות אינם אמיתיים. "מטרת המספרים היא רק להראות כמה החברה מצליחה", מסבירה פעילה בשוק. "ראיתי שאחת הדוגמניות תקבל 20 אלף דולר בעבור קמפיין לנעלי מרקו. נו, באמת. אני לא קונה את זה.

"לעומת זאת, למחירים שמפורסמים לגבי דוגמניות מובילות, כמו בר רפאלי, אני מאמינה. אני גם מסוגלת להאמין שנינט תקבל 400 אלף דולרים תמורת הקמפיין לפלאפון, כי התקציבים של חברות הסלולר גבוהים. אבל כשמדובר באופנה וקוסמטיקה? אני לא מאמינה לזה. צריך להקטין ברבע את מה שכתוב, ואז מתקרבים לאמת".

סגל מסכימה עם הדברים. "בחורה נהפכת בתהליך הזה לסוג של פיקציה", היא אומרת. "יש פה שיתוף פעולה של משרדי יח"צ, סוכנויות ועיתונאים. סוכנים בפירוש מדליפים כדי להעלות את הערך שלהם. כשהוצאתי ידיעות לעיתונאי שיווק הייתי מכפילה סכומים בשניים, כי אין עיתונאי שיתייחס לסכום של פחות מ-50 אלף דולר. אז אני נהפכת למשת"פית, העיקר שהידיעה תיכנס - על אף שהטאלנט מרוויח פחות מחצי ממה שכתוב.

"אני רואה היום קמפיין של איזו חברת אופנה נידחת, שמשלמת 60 אלף דולר לדוגמנית, ואומרת לעצמי: 'הנה עוד בולשיט ענק'. מלאני פרס קיבלה 65 אלף דולר מהוניגמן? אם כן, אני, שחף סגל, מורידה את היד שלי. אמנם במקרה הספציפי הזה הוניגמן לא תשתף פעולה ברמאות גדולה, אבל כולם יודעים שהסכום הזה אינו אמיתי. בחו"ל דברים כאלה כמעט שאינם קורים".

אז כותבים

עוד עניין שכמעט אינו קורה בחו"ל הוא השפעה של טורי הרכילות על שכרם של הדוגמנים. "בחו"ל היה מעניין את האנשים אם שירלי בוגנים או עדי נוימן עובדות כמעט כל יום, ולא עם מי הן יוצאות או איך קוראים לכלב שלהן או אם הן קנו דירה", אומרת סגל. "אם נסגר שם קמפיין גדול למותג קוסמטיקה, אז כותבים.

"בישראל זה עובד אחרת. יש הרבה דוגמניות שעובדות הרבה וקשה, מרוויחות בסופו של דבר את אותם סכומים, ואפילו לא יודעים עליהן. ויקה פינקלשטיין מ'הישרדות', למשל, לא היתה מאוד מוכרת, אבל הכניסה כל יום איזה 200 דולר. בשנה שלמה זה מצטבר לסכום מאוד יפה.

"כתבו שליאל דניר התגלתה רק כי חלקה מיטה עם רן דנקר. ממש לא. עוד לפני שהם הכירו היא היתה מפורסמת ועשתה קמפיינים גדולים בעולם. אבל רק שבועיים אחרי שהשניים התחילו לצאת התמונות שלה נכנסו לכל מקום. זה 'בינגו' מבחינת היחצ"ן. היא תעלה עכשיו מחירים, וחבל שזה כך".

את עולם הדוגמנות בישראל מאפיינת עוד תופעה - הפעם כזו שנפוצה גם בחו"ל. "אתה מגדל דוגמנית, הופך אותה להצלחה - ואז מגיע סוכן אחר ופשוט גונב אותה", אומר רוברטו בן שושן. "יש דוגמנים שמבקשים להשתחרר מהחוזה שלהם ופונים לעורך דין. סוכנים שומעים עורך דין ומתקפלים. אני לא.

"צריך לדעת כמה קשה לבנות דוגמנית, זה מינימום שנתיים של עבודה. אני שם את מלוא יוקרתי המקצועית על 'הדבר הבא', ופתאום משכנעים אותה להפר את החוזה. זה חבל וכואב, אבל זו המציאות. אני זורע ומשקה, ומישהו מגיע כדי לקטוף בלי להתאמץ בכלל. הוא ישב שם וחיכה למשבר קטן - ומתנפל. למה? יש פה ג'ונגל והחזק שורד".

"זו באמת נקודה כואבת, אבל בכל הקריירה שלי לא עצרנו אף אחד שעזב", אומרת מיכאל. "חבל לי שאחרי כל כך הרבה השקעה מישהו יקום וילך, אבל אני יודעת שאין אדם שאי אפשר לשכנע אותו לעבור לצד השני.

"היתה לי בייבי, סופי צדקה, שמהיום הראשון שלה בתחום היתה ביולי. היינו יחד שמונה שנים, עד שלפני שנתיים היא ביקשה לעבור - וקיבלה את ברכתי. גם אני הגעתי איתה לאיזו רוויה מקצועית.

"אם בחורה סיימה חוזה והחליטה שלא מתאים לה יותר לעבוד אתי - בשמחה. עם זאת, מי שהולך לכל הסוכנויות ולוקח לכולם יתרסק מהר מאוד. החוכמה היא להיות מקצועיים, לבנות דור חדש ובמקביל לעבוד עם הדוגמנים הקיימים".

עבודה סיזיפית, פיטורים בגיל 23

עולם הדוגמנות נראה למתבונן מבחוץ כזוהר, אך העוסקים בתחום מתעקשים כי מדובר בעבודה קשה. "לא מקדישים לזה חצי שעה בשבוע. מדובר בעבודה סיזיפית לאורך שנים", אומרת מנכ"לית סוכנות יולי, זיוה מיכאל. "חשוב להבין שלא כל יום סוגרים קמפיין ב-50 אלף דולר, אבל אם פה מצטלמים לסרטון פרסומת ושם עושים תצוגה קטנה ב-500 דולר, אז אפשר להתפרנס מזה".

לדברי רוברטו בן שושן מרוברטו מודלס, גם לדוגמניות המצליחות ביותר יש חיים מתסכלים. "כל דוגמנית, גם המצליחה ביותר, נכשלת בממוצע בתשעה מתוך עשרה אודישנים", הוא אומר.

איזה סוג של יופי מחפשים כיום בסוכנויות? לדברי מיכאל, "זה כבר לא הבלונדינית והעיניים הכחולות. יכולה להיות דוגמנית מצליחה עם אף גדול, או אף באלכסון כמו שיש לגלית גוטמן, או אף נשרי כמו של שירלי בוגנים - וזה יצטלם נפלא. השאלה גם איך הבחורה מצטלמת. אפשר לראות מישהי ברחוב ולא להביט עליה שוב, אבל למצלמה יש עין משלה. דרך העדשה רואים דברים אחרים לגמרי.

"כיום הולך המראה הסלאווי הענק, אבל תצליח גם דוגמנית שחומה שבקושי רואים אותה בלילה. בישראל פופולרי גם המראה המוזר, ובמקרה זה שוב קסטרו מובילה את הטעם - הפעם עם גל גדות".

העולם הזה עדיין שייך לצעירים?

"ברובו. בסוכנות יולי מיוצגים כ-100 דוגמנים, רובם בנות, ומושכים את הקריירה שלהם בין חמש לעשר שנים. אצל חלק קטן זה ממשיך הלאה. יש היום דוגמניות בנות 40 ויותר שיש להן עדנה. בתעשייה הבינו שיש קרמים שאם יראו אותם על דוגמנית צעירה זה לא יהיה אמין".

את מסוגלת לומר לדוגמן שהגיע הזמן שיפרוש?

"זה תהליך, ולא קורה בבת אחת. אם הדוגמן לא מבין זאת לבד - כן, אעשה את זה. אם בגיל 23 זה לא קורה לו ולא קרה, והוא לא מסתדר בשום אודישנים, נבהיר לו את זה יפה. רק באחרונה שיחררנו די הרבה אנשים, כי אנחנו רוצים שמי שנמצא פה יעבוד. אם לא, נפרדים".